Account-Based Marketing od základů až po pokročilé techniky. Tento průvodce vás provede vším, co potřebujete vědět o ABM strategiích, personalizaci obsahu a měření úspěchu.
Obsah
Úvod
ABM, Account-Based Marketing... Co to vlastně znamená? Tento termín slyšíme téměř v každé diskuzi o B2B marketingu, ale není vždy jasné, co přesně obnáší. Ačkoliv je to často probíraná strategie, mnoho lidí stále tápe v tom, jak funguje a jak ji lze využít.
Proto jsme pro vás připravili tohoto průvodce, ve kterém vám vysvětlíme, co ABM znamená, proč je tak důležitým nástrojem v B2B marketingu a nabídneme vám praktické rady, jak ho začít efektivně využívat.
Co je Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing se zaměřuje na kvalitu před kvantitou. Namísto toho, abyste oslovovali co nejširší skupinu potenciálních zákazníků, ABM se soustředí na cílený přístup k vysoce hodnotným klientům, kteří jsou pro váš podnik ideální.
Základem ABM je personalizace. Té se dosáhne spolupráci mezi marketingovými a prodejními týmy, kteří společně vytvářejí kampaně šité na míru konkrétním potřebám a výzvám jednotlivých zákazníků.
ABM vs. Inbound Marketing
Hlavní rozdíl mezi Account-Based Marketingem a Inbound Marketingem spočívá v úrovni cílení. Inbound Marketing se zaměřuje na široké publikum tím, že vytváří obecný obsah, který oslovuje širokou škálu potenciálních zákazníků, s cílem přilákat co nejvíce lidí.
Naopak ABM je velmi cílený. Soustředí se na konkrétní, hodnotné zákaznické účty s personalizovanými kampaněmi šitými na míru jejich specifickým potřebám. Místo čekání, až vás osloví potenciální zákazníci, ABM aktivně vyhledává účty, které mají největší potenciál přinést hodnotu vaší firmě.
Zatímco Inbound Marketing klade důraz na generování velkého množství potenciálních zákazníků, ABM se soustředí na kvalitu, oslovuje méně účtů, ale strategicky významnějších, s přizpůsobeným obsahem a komunikací. Oba přístupy se mohou vzájemně doplňovat v širší marketingové strategii.
Typy Account-Based Marketingu
ABM není jeden univerzální přístup, a proto existuje několik různých typů ABM strategií, které firmy mohou použít podle svých cílů a dostupných zdrojů. Tyto strategie sahají od vysoce personalizovaných přístupů zaměřených na jednotlivé účty až po širší kampaně, které cílí na více účtů současně. Podívejme se blíže na čtyři hlavní typy:
One-to-One ABM
One-to-one ABM je nejvíce personalizovaná forma Account-Based Marketingu, při které se marketingové a prodejní týmy zaměřují na vytváření kampaní přizpůsobených jednotlivým, vysoce hodnotným účtům. Každý účet je považován za samostatný trh, s přizpůsobeným obsahem, sdělením a strategií oslovení navrženou tak, aby řešila jeho konkrétní výzvy a cíle.
Vzhledem k náročnosti na detaily je tento přístup obvykle vyhrazen pro malý počet klíčových účtů s vysokým výnosovým potenciálem. Ačkoli je tento přístup časově i finančně náročný, one-to-one ABM nabízí vysokou návratnost investic (ROI) díky budování dlouhodobých vztahů s těmito prioritními účty.
One-to-Few ABM
One-to-few ABM rozšiřuje personalizaci one-to-one ABM, ale aplikuje ji na malé skupiny účtů, které sdílejí podobné charakteristiky. Tyto skupiny, obvykle složené z pěti až patnácti účtů, často pocházejí ze stejného odvětví nebo čelí podobným obchodním výzvám.
Marketéři vytvářejí částečně přizpůsobené kampaně pro každou skupinu, zaměřené na společné potřeby a cíle těchto účtů. Tento přístup nachází rovnováhu mezi personalizací a efektivitou, což umožňuje firmám oslovit více účtů, aniž by ztratily na relevanci. Je to skvělá volba pro firmy, které chtějí rozšířit své úsilí, ale přitom si udržet osobní přístup.
One-to-Many ABM
One-to-many ABM je nejškálovatelnější forma Account-Based Marketingu, která umožňuje firmám cílit na mnohem větší skupinu účtů – někdy i na stovky. Tento přístup využívá automatizační nástroje k doručování personalizovaných zpráv širokému publiku.
I když není personalizace tak detailní jako u one-to-one nebo one-to-few, stále zajišťuje, že kampaně jsou zaměřeny na hodnotné účty. Tento přístup je ideální pro firmy, které chtějí efektivně oslovit širší škálu cílových účtů, a zároveň využít data k přizpůsobení sdělení potřebám každého účtu.
Programmatic ABM
Programmatic ABM kombinuje škálovatelnost one-to-many s přesností programatické reklamy. S využitím firemních a personálních dat mohou marketéři cílit reklamy na rozhodovací činitele napříč různými kanály na základě seznamů účtů a specifických pracovních pozic.
Tento přístup umožňuje personalizovat oslovení ve velkém měřítku a zároveň sledovat, jak se potenciální zákazníci angažují s obsahem během celé nákupní cesty. Programmatic ABM je vysoce efektivní, protože zajišťuje, že marketingové prostředky jsou vynaloženy na účty, které mají nejvyšší pravděpodobnost konverze.
Jak vytvořit ABM strategii
Zde je postup, jak vytvořit efektivní ABM strategii:
1. Identifikujte vysoce hodnotné účty
Prvním krokem každé ABM strategie je určení účtů, které mají pro vaši firmu největší hodnotu. Zaměřte se na vybranou skupinu společností, které odpovídají vašemu ideálnímu zákaznickému profilu (ICP). Tyto účty by měly mít významný růstový potenciál, být v souladu s vašimi dlouhodobými cíli a nabízet příležitosti ke spolupráci.
Příklady kritérií pro výběr účtů:
- Velikost společnosti
- Průmysl
- Potenciální výnos
- Soulad s vašimi produkty nebo službami
2. Prozkoumejte své cílové účty
Jakmile jsou účty vybrány, je zásadní provést hloubkovou analýzu. Pochopení specifických výzev, obchodních cílů a klíčových osobností každého účtu vám umožní efektivně přizpůsobit své sdělení.
Zdroje pro získání informací:
- Webové stránky společnosti
- Sociální sítě (zejména LinkedIn)
- Zprávy a tiskové zprávy
Tato analýza bude základem pro vaše vysoce personalizované ABM kampaně.
3. Sladění prodeje a marketingu
Aby ABM fungoval, marketingový a prodejní tým musí úzce spolupracovat. Oba týmy by měly spolupracovat při výběru účtů, tvorbě zpráv a taktice oslovování. Pravidelné porady zajistí, že oba týmy budou sladěny a budou směřovat ke stejným cílům.
4. Personalizujte kampaně
S provedenou analýzou můžete nyní vytvářet personalizované kampaně, které se zaměřují na jedinečné potřeby každého účtu. Personalizace je jádrem ABM a měla by přesahovat pouhé použití názvu společnosti v e-mailu. Přizpůsobte svůj obsah tak, aby ukazoval, jak vaše řešení řeší konkrétní výzvy a cíle daného účtu.
Příklady personalizovaného obsahu:
- Přizpůsobené případové studie
- Personalizované e-mailové oslovování
- Specifické landing pages pro jednotlivé účty
- E-booky zaměřené na daný průmysl
5. Používejte vícekanálové zapojení
Pro maximalizaci šance oslovit klíčové rozhodující osoby využijte více kanálů pro zapojení. Jediný e-mail nestačí. Oslovujte prostřednictvím kombinace kanálů, jako jsou:
- E-mailové kampaně
- Zprávy a reklamy na LinkedIn
- Cílené display reklamy
Zapojení účtů prostřednictvím různých kanálů pomáhá zajistit, že vaše zpráva bude zaznamenána, což buduje důvěru a povědomí o značce.
6. Měřte a optimalizujte
Posledním krokem v ABM strategii je sledování výsledků a optimalizace na základě výkonu. Klíčové metriky, které byste měli sledovat, zahrnují zapojení účtů, konverzní míry a postup obchodů. Pravidelně analyzujte data, abyste zjistili, které přístupy fungují a kde je možné zlepšení.
Klíčové metriky ke sledování:
- Míry zapojení (otevírání e-mailů, kliknutí, interakce s reklamami)
- Konverzní míry (kolik účtů přechází do další fáze prodejního trychtýře)
- ROI (výnosy generované z jednotlivých účtů)
Neustálá optimalizace vám umožní vylepšovat vaši ABM strategii a zlepšovat výsledky v průběhu času.
Osvědčené postupy pro ABM
Při implementaci může dodržování těchto postupů výrazně zlepšit vaše výsledky:
- Vyvíjejte své sdělení: Přizpůsobte svou komunikaci v průběhu nákupní cesty, aby byla postupně cílenější a relevantnější.
- Využívejte data: Neustále vylepšujte výběr účtů a personalizaci na základě aktuálních dat, abyste oslovili ty správné zákazníky ve správný okamžik.
- Buďte kreativní: Najděte unikátní, personalizované způsoby, jak oslovit rozhodující osoby, například prostřednictvím přizpůsobeného obsahu, cílených událostí nebo nečekaných komunikačních bodů, díky kterým vyniknete.
Pro podrobnější informace si přečtěte náš kompletní článek o nejlepších postupech pro ABM v B2B.
Závěr
Account-Based Marketing je o tom, jak oslovujete, spojujete a budujete vztahy s vašimi nejcennějšími účty. Jde nad rámec transakcí a zaměřuje se na vytváření opravdových spojení s potenciálními zákazníky, pochopení jejich výzev a nabízení řešení přizpůsobených jejich potřebám. ABM je investicí do vztahů, která se dlouhodobě vyplatí. I když vyžaduje kreativitu, přizpůsobivost a trpělivost, výsledky stojí za to.
Pokud vám to všechno přijde příliš složité, nemusíte na to být sami – naše síť více než 100 zkušených odborníků na ABM, stratégů, copywriterů a designérů je připravena vám pomoci dosáhnout těch nejlepších výsledků.
Zarezervujte si zdarma 30 minutovou konzultaci a zjistěte, jak vám můžeme pomoci navrhnout a realizovat ABM strategii šitou na míru vašemu podnikání.
Často kladené otázky (FAQ)
1. Co je Account-Based Marketing (ABM)?
ABM je marketingová strategie zaměřená na konkrétní vysoce hodnotné účty, nikoli na široké publikum. Marketingové a prodejní týmy spolupracují na vytváření personalizovaných kampaní pro tyto klíčové účty.
2. Jak se ABM liší od běžného marketingu?
Tradiční marketing cílí na široké skupiny lidí, zatímco ABM se zaměřuje na jednotlivé účty. Místo obecných zpráv ABM používá přizpůsobený obsah k oslovení konkrétních firem.
3. Proč bych měl používat ABM?
ABM vám pomáhá soustředit vaše úsilí na účty, které jsou pro vás nejdůležitější, což vede k vyšší návratnosti investic (ROI), kratším prodejním cyklům a silnějším vztahům s klíčovými zákazníky.
4. Jak si vybrat, na které účty se zaměřit pomocí ABM?
Identifikujte účty na základě faktorů, jako je velikost společnosti, odvětví, potenciál výnosů a sladění s vašimi produkty nebo službami. Vyberte účty, které odpovídají vašemu ideálnímu zákaznickému profilu (ICP) a vykazují potenciál pro dlouhodobou spolupráci.
5. Jak personalizovat obsah v ABM?
Personalizace v ABM jde nad rámec pouhého použití názvu společnosti. Přizpůsobte své zprávy, případové studie a kampaně tak, aby řešily konkrétní problémy a cíle každého účtu. Efektivní způsoby personalizace obsahu zahrnují například přizpůsobené případové studie, personalizované e-maily a specifické landing pages pro jednotlivé účty.
Témata: Account Based Marketing
