Osvědčené postupy pro Account-Based Marketing v B2B firmách

V tomto článku se ponoříme do světa ABM, odhalíme pilíře, na nichž tato strategie stojí, a současně i prozkoumáme, jak se liší od tradičních marketingových přístupů.

Obsah

Úvod

Význam ABM pro B2B firmy

Osvědčené postupy pro implementaci ABM

Nejčastější výzvy a jejich řešení při implementaci ABM

Budoucnost ABM v B2B marketingu

Závěr

FAQ

Úvod

V dynamickém světě B2B marketingu se Account-Based Marketing (ABM) postupně stává jedním z klíčových prvků, od kterých se v tomto odvětví odvíjí úspěch. Na rozdíl od tradičních marketingových strategií, které mají velmi široký záběr, se ABM zaměřuje na konkrétní zákazníky pomocí na míru šitých sdělení a nabídek. Není to jen marketingová taktika, je to strategický přístup, který propojuje obchodní a marketingové úsilí s cílem hluboké angažovanosti u klíčových zákazníků a dosažením významných obchodních výsledků.

Proč ale ABM získává v sektoru B2B takovou popularitu? Zvažte toto: 70 % B2B marketérů uvedlo, že ABM představuje více než čtvrtinu jejich marketingového úsilí, přičemž mnozí z nich zaznamenali výrazný nárůst příjmů u cílových firem (accounts), na něž byl ABM aplikován (Zdroj: ITSMA, 2021).

Význam ABM pro B2B firmy

Account-Based Marketing způsobil revoluci v oblasti B2B marketingu tím, že nabízí personalizovanější a cílenější přístup. Zaměřuje se na přizpůsobování marketingových aktivit na konkrétní zákazníky s vysokou hodnotou, což z něj činí nepostradatelný nástroj pro B2B firmy. Tato strategie sjednocuje marketingové a obchodní úsilí a zajišťuje jednotný přístup k nejslibnějším potenciálním zákazníkům.

Efektivita ABM v B2B odvětvích je zřejmá už jen z toho důvodu, že dokáže zajistit vyšší návratnost investic, což lze přičíst jeho cílenému přístupu, který snižuje plýtvání zdroji a zvyšuje relevanci marketingových sdělení.

Vzhledem k tomu, že je Account-Based Marketing založen na datech, umožňuje navíc průběžnou optimalizaci. Využitím analytiky je možné zdokonalovat strategie a zaměřit se na to, co u jednotlivých zákazníků funguje nejlépe, což vede např. k dlouhodobým partnerstvím. Celkově lze říci, že cílený, personalizovaný a měřitelný přístup z Account-Based Marketingu činí základní strategii pro B2B firmy, které se snaží maximalizovat efektivitu a budovat smysluplné vztahy se zákazníky.

Tradiční marketing

Osvědčené postupy pro implementaci ABM

Efektivní implementace ABM vyžaduje strategický a dobře strukturovaný přístup. Zde naleznete osvědčené postupy, které zprostředkovávají jeho úspěch v B2B společnostech:

Identifikace a zaměření na klíčové zákazníky

Výběr cílových firem: Začněte identifikací firem, které by pro vás mohly mít vysokou hodnotu a jsou v souladu se strategickými cíli vaší firmy. K výběru nejperspektivnějších firem použijte kritéria založená na datech, jako je tržní potenciál, velikost tržeb nebo strategická vhodnost.
Mapování zainteresovaných stran: V rámci těchto firem identifikujte klíčové zainteresované strany a osoby s rozhodovací pravomocí. Porozumění jejich rolím, problematickým bodům a obchodním cílům je pro marketingové přístupy šité na míru zkrátka klíčové.

Přizpůsobení komunikačních strategií

Přizpůsobení sdělení: Vypracujte personalizovaná sdělení, která budou odpovídat specifickým potřebám a výzvám jednotlivých zákazníků. To může zahrnovat vytváření personalizovaného obsahu, nabídek či cílenou komunikaci.
Zapojení více kanálů: Využívejte různé kanály (e-mail, sociální sítě, webové semináře nebo osobní setkání) k navázání kontaktu se zúčastněnými stranami. Klíčem je být tam, kde jsou vaši klienti, a komunikovat způsobem, který je osloví.

Sladění prodejního a marketingového úsilí

Plánování spolupráce: Zajistěte, aby prodejní a marketingové týmy spolupracovaly od samého počátku. Toto vzájemné propojení je rozhodující pro soudržnou strategii a sdělení.
Společné cíle a metriky: Stanovte společné cíle a klíčové ukazatele výkonnosti pro prodej i marketing, díky čemuž budou oba týmy pracovat na stejných cílech.

Využití technologií a nástrojů

Integrace CRM: Využívejte nástroje pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) ke sledování interakcí a pokroku u jednotlivých zákazníků. Zajistíte si tak konzistentní a organizovaný přístup.
Využití dedikovaných ABM nástrojů: Využití specializovaných nástrojů pro cílení konkrétních firem milo síť LinkedIn, pro personalizaci obsahu pro dané firmy a pro lepší vyhodnocování ABM přístupu. Více v našem srovnání ABM nástrojů.
Analýza a reporting: Využívejte analytické nástroje ke sledování výkonnosti kampaní a odpovídajícím způsobem upravujte strategie. Metriky, jako je míra zapojení, míra konverze a návratnost investic, jsou pro vyhodnocení úspěchu zásadní.

Neustálé učení a přizpůsobování

Smyčka zpětné vazby: Zaveďte proces pravidelného získávání zpětné vazby od cílových firem (accounts). Tyto poznatky jsou neocenitelné pro zdokonalení vašeho přístupu.
Agilita ve strategii: Buďte připraveni upravovat strategie na základě změn na trhu, zpětné vazby a údajů o výkonnosti. ABM není strategie, kterou jednou nastavíte a dál se o ni nemusíte starat; vyžaduje průběžné úpravy a optimalizaci.

Přidat nadpis (4)

Průzkum IT Sales and Marketing Association (ITSMA) zjistil, že 71 % společností zvýšilo své úsilí v oblasti ABM (Account-Based Marketing) a 50 % respondentů uvedlo, že rozšířilo počet zaměstnanců zaměřených na ABM

Nejčastější výzvy a jejich řešení při implementaci ABM

Výzva č.1: Sladění prodejních a marketingových týmů

Řešení: Podpora firemní kultury a spolupráce mezi obchodem a marketingem.

Pravidelné společné schůzky, společné cíle či porady ohledně plánování - to vše může pomoci sladit oba týmy. Navíc díky využití integrovaných CRM systémů lze zajistit, že všichni budou mít k dispozici stejná data v reálném čase.

Výzva č. 2: Identifikace správných zákazníků

Řešení: Využití datové analýzy a průzkumu trhu k identifikaci firem majících vysokou hodnotu.

Je důležité zvážit faktory, jako je potenciální celoživotní hodnota zákazníka, strategická důležitost a pravděpodobnost konverze. Cenné poznatky může přinést také spolupráce s prodejními týmy v první linii.

Výzva č. 3: Vytváření personalizovaného obsahu

Řešení: Investujte do pochopení specifických potřeb a slabých míst každé cílové firmy.

K tomu může patřit průzkum odvětví a shromažďování informací o jednotlivých osobách s rozhodovací pravomocí. V poskytování personalizovaného obsahu ve velkém měřítku může pomoci i využití nástrojů pro automatizaci marketingu.

Výzva č. 4: Měřitelnost úspěchu ABM

Řešení: Definujte jasné metriky a klíčové ukazatele výkonnosti od samého počátku.

Metriky mohou zahrnovat míru zapojení, růst prodejní pipeline nebo příjmy připadající na opatření díky ABM. Ke sledování těchto ukazatelů použijte analytické nástroje a podle potřeby upravte strategie pro neustálé zlepšování.

Výzva č. 5: Alokace zdrojů

Řešení: ABM může být náročný na zdroje.

Stanovte priority u jednotlivých firem na základě potenciální návratnosti investic a podle toho vyčleňte zdroje. Raději se zaměřte na menší počet firem s vysokým potenciálem, než abyste plýtvali své úsilí na uživatele, kteří s velkou pravděpodobností neprovedou konverzi.

Budoucnost ABM v B2B marketingu

Budoucnost Account-Based Marketingu v B2B odvětvích čeká významný rozvoj, který je dán technologickým pokrokem a měnící se dynamikou trhu. Klíčovou roli budou hrát nově vznikající technologie, jako je umělá inteligence (AI) a strojové učení (ML), které nabídnou nebývalý přehled o chování a preferencích zákazníků. Díky tomu budou marketingové strategie ještě více personalizované a přesněji cílené, což zvýší účinnost i efektivitu ABM kampaní.

Kromě toho je očekávána stále hlubší integrace ABM s digitálními platformami. Vzhledem k tomu, že digitální transformace se v různých oborech neustále zrychluje, bude nutné, aby se při realizaci ABM strategií stále více využívaly kanály pro zapojení zákazníků a sofistikovaná analytika sloužící k rozhodování a úpravám kampaní v reálném čase.

Rostoucí význam zákaznické zkušenosti v rámci B2B transakcí povede k dalšímu zdokonalení koncepcí ABM s důrazem na vytváření interakcí více zaměřených na zákazníka a orientovaných na hodnotu. Toto zaměření na personalizované strategie založené na datech upevní v nadcházejících letech pozici ABM jako zásadní součásti úspěšného B2B marketingu.

Tradiční marketing (2)
Zdroj: Adroit Market Research

Očekává se, že velikost globálního trhu Account-Based Marketingu dosáhne do roku 2032 hodnoty 451,8 milionu USD a poroste složenou roční mírou růstu (CAGR) ve výši 10,6 %.

Závěr

Account-Based Marketing (ABM) je účinnou strategií v oblasti B2B marketingu, která nabízí personalizovaný přístup, jenž je v úzkém souladu s potřebami zákazníků s vysokou hodnotou. Jeho úspěch spočívá v cílené komunikaci, sladění prodejního a marketingového úsilí a využití technologií k získání hlubších poznatků.

Vzhledem k tomu, že se firmy i nadále pohybují ve stále se vyvíjejícím B2B prostředí, ABM zůstane nepostradatelným nástrojem nejen pro své současné výhody, ale také pro svůj potenciál přizpůsobit se a prosperovat tváří v tvář budoucím změnám na trhu a technologickému pokroku.

Pokud si však s Account-Based Marketingem nevíte rady, neváhejte nás kontaktovat a domluvit si bezplatnou konzultaci. Naši specialisté na ABM vás velmi rádi nasměrují tím správným směrem.