Role lead generation v rámci B2B prodejního procesu

Pojďme se podívat na význam role lead generation v rámci B2B prodeje. Prozkoumáme, jak může generování leadů hrát klíčovou roli v každé fázi prodejního procesu, a poskytneme vám praktické tipy, které vám pomohou generovat kvalitní leady pro vaše podnikání.

Obsah

Úvod

Leady a jejich typy

Jak funguje B2B prodejní proces

Základní prvky lead generation

Role lead generation v B2B prodejním procesu

Výhody lead generation

Jak vytvořit lead generation strategii

Závěr

Často kladené otázky

Úvod

V neustále se rozvíjejícím světě B2B prodeje se generování leadů stalo klíčovou součástí úspěchu každé marketingové strategie. 

Ale co přesně je lead generation, neboli generování leadů? 

Je to ovšem mnohem komplexnější, než se zdá. Lead generation vyžaduje důkladné pochopení cílové skupiny, účinnou strategii a správné nástroje a technologie k jejímu uskutečnění.

Ať už jste tedy zkušený marketér, nebo začátečník, který chce zlepšit své snahy o generování leadů, tento článek je určen právě vám.

Leady a jejich typy

Jak už asi tušíte, definice leadu je následující:

Leady mohou pocházet z různých zdrojů, například z online poptávek, doporučení nebo networkingových událostí. Po identifikaci leadů je obvykle osloví obchodní zástupce, aby tak navázal kontakt a začal s nimi budovat vztah. Cílem tohoto procesu je nakonec konvertovat (čili přeměnit) lead na platícího zákazníka.

Leady lze rozdělit do několika kategorií na základě různých faktorů, jako je úroveň jejich zájmu, fáze prodejního cyklu a kvalita leadu. Běžně se leady klasifikují následovně:

1. Cold leady

Jedná se o potenciální zákazníky, kteří dosud neprojevili zájem o nabízený produkt nebo službu podniku. Mohli být získáni například prostřednictvím cold callů a obvykle nejsou s podnikem obeznámeni.

2. Warm leady

Warm leady jsou potenciální zákazníci, kteří projevili určitý zájem o produkt nebo službu společnosti. Mohli vyplnit formulář na webových stránkách společnosti, stáhnout si průvodní dokument o nabízených službách nebo odpovědět na e-mail.

3. Hot leady

Hot leady jsou potenciální zákazníci, kteří projevili velký zájem o produkt nebo službu, a tím jsou blízko k jejich nákupu. Mohli si vyžádat předváděcí akci, hovořit s obchodním zástupcem nebo několikrát navštívit webové stránky společnosti.

4. Kvalifikované leady

Kvalifikované leady splňují konkrétní kritéria stanovená společností. Tato kritéria se obvykle rozlišují na rozpočet, pravomoc, potřebu a časový plán - anglicky budget, authority, need a timeline (BANT).

Ačkoli je systém BANT mnohými považován za zastaralý, může stále nabízet dobrou představu o tom, jaké otázky byste si měli klást, abyste zjistili, zda je lead kvalifikovaný. 

Zkuste se například zeptat na tyto otázky:

- Rozpočet (budget): ,,Má lead dostatečný rozpočet na to, aby zaplatil za naši službu? A kolik je ochoten zaplatit?"

- Autorita: ,,Má tento kontakt dostatečnou pravomoc, aby od nás nakoupil?"

- Potřeba (need): ,,Má tento lead opravdovou potřebu koupit si náš produkt? Jaký problém se tím snaží vyřešit?"

- Časový plán (timeline): ,,Jaký mají očekávaný časový plán? Hledají řešení naléhavě?"

Pokud se leady tímto procesem kvalifikují, jsou považovány za vhodné pro nákup produktu nebo služby firmy a je tak pravděpodobnější, že se z nich stanou zákazníci.

5. Nekvalifikované leady

Zde se jedná o leady, kteří nesplňují kvalifikační kritéria zmíněná výše. Nemají například dostatečný rozpočet nebo pravomoce, aby si mohli zakoupit produkt nebo službu společnosti.

Klasifikace leadů může prodejním týmům pomoci stanovit priority a zaměřit se na leady, u nichž je největší pravděpodobnost, že se z nich stanou zákazníci. Také jim může pomoci přizpůsobit prodejní přístup a sdělení tak, aby lépe odpovídaly potřebám a zájmům různých typů leadů.

Jak funguje B2B prodejní proces

Abychom pochopili roli lead generation v B2B prodejním procesu, je důležité nejprve dobře porozumět tomu, jak samostatný prodejní proces funguje. Ačkoli každá firma může mít svůj vlastní jedinečný prodejní proces, většina se obvykle drží podobného schématu, co vám nyní ukážeme.

Zde je přehled jednotlivých fází B2B prodejního procesu:

1. Prospecting

Jedná se o počáteční fázi, kdy firmy vyhledávají a oslovují leady, aby zjistily jejich zájem o své produkty nebo služby. Prospecting může zahrnovat různé metody, jako je cold calling, e-mailový marketing a oslovování prostřednictvím PPC reklamy.

2. Kvalifikace

Jakmile firma identifikuje potenciální zájemce, dalším krokem je zjistit, zda se pro sebe navzájem hodí. Tato fáze zahrnuje kladení kvalifikačních otázek s cílem zjistit, zda lead skutečně potřebuje produkt nebo službu a zda má oprávnění a rozpočet k nákupu. Více si o kvalifikaci povíme později v tomto článku.

3. Prezentace

Pokud je lead kvalifikovaný, dalším krokem je představit mu produkt nebo službu. To může zahrnovat ukázky, vzorky produktů nebo jiné formy marketingových materiálů, které představí výhody vaší nabídky.

4. Řešení námitek

V této fázi má lead většinou určité obavy nebo námitky ohledně produktu či služby. V tu chvíli musí prodejní tým tyto výhrady vzít v potaz a posléze nabídnout řešení, která pomohou potenciálnímu zákazníkovi překonat pochybnosti.

5. Uzavření obchodu

Pokud byly všechny námitky vyřešeny, může prodejní tým přejít k uzavření obchodu tím, že požádá o prodej nebo podepíše smlouvu.

6. Následná péče (follow-up)

Po uskutečnění prodeje je důležité se zákazníkem navázat další kontakt, abyste se ujistili, že je s produktem nebo službou spokojen. Tohle je velice důležité z toho důvodu, abyste spolu utvrdili vztah kvůli budoucím obchodním příležitostem.

Základní prvky lead generation

Přestože je lead generation složitý proces, který zahrnuje řadu faktorů, tak existuje několik klíčových prvků, které jsou pro úspěšnou lead generation strategii naprosto zásadní.

Podívejme se blíže na každý z těchto prvků a na to, jak přispívají k celkovému procesu B2B prodeje:

1. Cílové publikum

Prvním a nejdůležitějším prvkem lead generation strategie je identifikace cílové skupiny. Bez jasné představy o tom, kdo je váš ideální zákazník, není možné generovat kvalitní leady. 

To zahrnuje provedení průzkumu trhu s cílem shromáždit údaje o demografických, psychografických a behaviorálních charakteristikách zákazníků a mimo jiné určení jejich pain points a potřeb.

2. Strategie

Dalším krokem je vytvoření lead generation strategie. Zde přichází na řadu inbound marketing.

Spojte se se svým marketingovým týmem a určete, které kanály použít k oslovení svého publika (jako například sociální média, e-mailový marketing nebo PPC). Nezapomeňte také vytvořit přesvědčivý obsah a jasné calls-to-action (CTA) tlačítka pro potenciální leady.

3. Lead magnety

Lead magnety jsou podněty, které firmy nabízejí  potenciálním leadům výměnou za jejich kontaktní údaje. Mohou to být ebooky, bezplatné zkušební verze a vzorky nebo jiné typy hodnotného obsahu, které pomáhají řešit problém nebo odpovědět na otázku. 

Lead magnety jsou účinným způsobem, jak přilákat kvalitní leady a vybudovat si důvěru publika.

4. Vstupní stránky (landing pages)

Landing page je vyhrazená stránka na vašem webu určená k získávání leadů pomocí lead magnetů nebo jiné hodnotné nabídky. Landing page by měly být optimalizovány pro konverzi a obsahovat jasná a přesvědčivá sdělení, která zdůrazňují výhody vaší nabídky.

5. Hodnocení leadů (lead scoring)

Hodnocení leadů je proces přiřazování skóre každému leadu na základě jeho zájmu a připravenosti k nákupu. To pomáhá podnikům stanovit priority a zaměřit své úsilí na ty, u nichž je největší pravděpodobnost konverze. Jak to funguje si přiblížíme za okamžik.

Pokud se zaměříte na realizace těchto klíčový prvků ve vaší lead generation strategii, bude vaše firma efektivně generovat kvalitní leady a posouvat je prodejním funnelem tak, aby se z nich stali loajální zákazníci.

Role lead generation v B2B prodejním procesu

Lead generation je základním stavebním kamenem každého úspěšného prodejního procesu v B2B segmentu. Vytváří základy pro to, aby firmy mohly vyhledat leady a pečovat o ně, budovat důvěru a ve výsledku uzavírat více prodejů.

Pojďme se blíže podívat na to, jak lead generation zapadá do celkového prodejního cyklu:

1. Prospecting

Základem prospectingu je lead generation. Vyhledáváním a oslovováním potanciálních zákazníků, kteří projevili zájem o vaše produkty nebo služby, můžete vybudovat řadu kvalifikovaných leadů, u nichž je větší pravděpodobnost konverze. 

B2B firma může k dosažení tohoto cíle využít řadu nástrojů, například reklamy na sociálních sítích nebo účast na konferencích.

2. Kvalifikace

Po vytipování leadů mohou firmy využít lead magnety, jako jsou ebooky nebo bezplatné konzultace, a sesbírat díky nim informace o jejich potřebách a pain points. S tím mohou podniky efektivně kvalifikovat leady a zaměřit své úsilí na ty, u nichž je největší pravděpodobnost konverze.

3. Prezentace

S pevným základem kvalifikovaných leadů mohou firmy s jistotou prezentovat své produkty nebo služby potenciálním zákazníkům. Pomocí cílených kampaní a obsahu, který zohledňuje potřeby leadů, mohou firmy efektivně prezentovat výhody své nabídky a zvýšit tak pravděpodobnost prodeje.

Prakticky může společnost vytvořit cílené landing pages a e-mailové kampaně, které se zaměřují na řešení konkrétních potřeb a pain points svých leadů.

4. Řešení námitek

Lead generation pomáhá firmám identifikovat možné námitky v rané fázi prodejního procesu, což jim umožňuje proaktivně řešit problémy a poskytovat řešení ještě před zahájením vyjednávání.

Společnost si například může vytvořit seznam běžných připomínek a připravit odpovědi na jejich vyvrácení nebo vytvořit cílený obsah (například případové studie nebo reference), který se těmito námitkami zabývá.

5. Uzavření obchodu

Díky kvalifikaci leadů a efektivnímu řešení námitek mohou firmy s jistotou zahájit transakci nebo podepsat smlouvu. Je však důležité mít na paměti, že pečováním o leady v průběhu celého prodejního procesu dochází ke zvýšení nejen pravděpodobnosti uzavření prodeje, ale i získáním spokojeného zákazníka.

Taková péče může vypadat jako personalizované e-mailové kampaně nebo prodejní nabídky šité na míru.

6. Následná péče (follow-up)

Lead generation nekončí uzavřením obchodu. Pokud budou firmy po prodeji pečovat o své zákazníky a budou jim i nadále poskytovat hodnotu, mohou tak zvýšit pravděpodobnost opakovaných obchodů a doporučení.

Například vytvoření věrnostního programu je skvělý způsob, jak udržet zákazníky spokojené a odměnit je za jejich spolupráci.

Stručně řečeno, lead generation je základním pilířem B2B prodejního procesu. Vyhledáváním a péčí o leady si mohou podniky vybudovat arzenál kvalifikovaných leadů, u nichž bude jak jistější konverze,tak i vyšší šance, že se z nich stanou věrní zákazníci.

Výhody lead generation

Efektivní generování leadů je pro úspěch každého B2B podniku naprosto klíčové. Zde najdete některé z hlavních výhod zavedení silné strategie lead generation:

1. Zvýšení prodejů

Vytvářením kvalifikovaných leadů mohou firmy zvýšit své šance na uzavření většího počtu prodejů a dosažení vyšších příjmů.

2. Cenová úspornost

Ve srovnání s tradičními reklamními metodami, jako je tištěná nebo televizní reklama, je generování leadů nákladově efektivní způsob, jak oslovit potenciální zákazníky a získávat leady.

3. Cílení

Díky efektivní lead generation strategii mohou firmy cílit svá sdělení a obsah na konkrétní demografické údaje, vzorce chování a pain points, což vede k vyšší kvalitě leadů.

4. Zvýšené povědomí o značce

Vytvářením hodnotného obsahu a jeho propagací prostřednictvím různých kanálů mohou firmy zvýšit povědomí o své značce a vybudovat si tak důvěru u potenciálních zákazníků.

5. Vyšší návratnost investic

Zaměřením se na kvalitu před kvantitou a péčí o vztahy s leady v průběhu celého prodejního procesu mohou firmy zvýšit návratnost svých investic a dosáhnout tak dlouhodobého úspěchu.

6. Řešení založená na datech

Efektivní lead generation strategie je založená na datech a analýzách, které firmám umožňují průběžně svou strategii zlepšovat.

V B2B je v dnešní době více konkurence, než kdy dříve, a proto je tak důležité mít ve své strategii začleněné generování leadů. Tím firmy mohou efektivně zvýšit své prodeje, budovat povědomí o značce a dosáhnout dlouhodobého úspěchu.

Jak vytvořit lead generation strategii

Nyní, když jsme pochopili význam lead generation a jeho výhody, se pojďme zaměřit na několik osvědčených postupů pro zavedení efektivní strategie lead generation:

1. Definujte svou cílovou skupinu

Jak jsme již zmínili - než začnete získávat leady, je důležité jasně definovat svou cílovou skupinu. To vám pomůže vytvořit cílená sdělení a obsah, který bude u vašich potenciálních zákazníků rezonovat. 

S jasným vymezením cílové skupiny vám mohou pomoci nástroje, jako je Make My Persona od Hubspotu. Mějte však na paměti, že pro dosažení nejlepších výsledků budete muset nejprve shromáždit údaje o svém publiku skrze průzkumy, interviews a tak podobně.

2. Použijte více kanálů

Chcete-li maximalizovat svůj dosah a získat více leadů, je nezbytné používat koktejl různých kanálů, včetně sociálních sítí, e-mailového marketingu, obsahového marketingu a placené reklamy.

Koneckonců, jak uvádí společnost GWI, lidé v průměru používají 7,2 různých platforem sociálních médií měsíčně. Teď už jen zbývá zjistit, které z nich vaše cílové skupiny používají nejvíce!

3. Vytvářejte hodnotný obsah

Hodnotný obsah je klíčem k úspěšnému generování leadů. Vytvářením vysoce kvalitního, informativního obsahu, který se zabývá potřebami a pain points vaší cílové skupiny, si můžete vybudovat důvěru a prosadit se jako pravý odborník ve svém oboru.

4. Zaveďte hodnocení leadů (lead scoring)

Lead scoring je proces, který přiřazuje leadům hodnotu na základě jejich připravenosti k nákupu. V praxi jim marketingové nebo prodejní týmy přiřazují bodové hodnocení (obvykle od 1 do 100). Čím vyšší je skóre, tím vyšší je šance, že u vás lead nakoupí.

Lead scoring je moc užitečný nástroj, protože vám pomůže upřednostnit své úsilí na leadech, u kterých je největší pravděpodobnost konverze.

5. Péče o leady

Jak už teď víte, lead generation nekončí pouhým navázáním kontaktu. Chcete-li zvýšit své šance na uzavření prodeje, je důležité pečovat o vztahy s leady v průběhu celého prodejního procesu. 

Toho lze dosáhnout prostřednictvím cíleného obsahu, personalizovaných zpráv a průběžné komunikace.

6. Průběžně optimalizujte

Chcete-li zefektivnit účinnost své lead generation strategie, je nezbytné průběžně analyzovat data a optimalizovat svůj přístup na základě toho, co funguje a co ne.

Aplikováním tohoto osvědčeného návodu může vaše firma zavést účinnou strategii generování leadů, která vám přinese více kvalitních potenciálních zákazníků, zvýší prodeje a vytvoří vám silnou pozici značky ve vašem oboru.

Závěr

Nyní je už zřejmé, že generování vysoce kvalitních leadů je pro B2B společnosti, které chtějí růst a uspět, zásadní. Zavedením silné strategie generování leadů mohou firmy efektivně oslovovat potenciální zákazníky, budovat důvěru a ve finále uzavírat více prodejů.

Co však tvoří efektivní strategii lead generation? Nejprve je třeba porozumět cílové skupině a vytvářet hodnotný obsah, který odpovídá jejím potřebám a zájmům. Zahrnuje také využití více kanálů k oslovení co největšího počtu kvalitních potenciálních zákazníků a rozvíjení vztahu s nimi v průběhu celého prodejního procesu.

Klíčovou součástí úspěšné strategie generování leadů je také zavedení lead scoringu a průběžná optimalizace. Díky tomu mohou podniky upřednostnit své úsilí na nejslibnější leady a upravit svůj přístup na základě toho, co nejlépe funguje.

Pokud tedy chcete svůj B2B prodej posunout na vyšší úroveň, je načase začít upřednostňovat lead generation.

Často kladené otázky

1. Co je generování leadů?

Generování leadů je proces identifikace a přilákání potenciálních zákazníků (leadů) s cílem přeměnit je na platící zákazníky.

2. Jaké typy leadů existují?

Leady lze klasifikovat jako studené leady, teplé leady, horké leady, kvalifikované leady a nekvalifikované leady na základě faktorů, jako je úroveň zájmu, fáze prodejního cyklu a kvalita leadu.

3. Jaké jsou hlavní prvky generování leadů?

Klíčové prvky zahrnují identifikaci cílové skupiny, vypracování strategie generování leadů, vytváření lead magnetů, navržení vstupních stránek a implementaci hodnocení leadů.

4. Jaké jsou výhody účinného generování leadů?

Výhody zahrnují zvýšení prodeje, nákladovou efektivitu, cílený marketing, zvýšení povědomí o značce a zlepšení návratnosti investic.