Product-led Growth vs. Sales-led Growth vs. Marketing-led Growth

V tomto článku se podíváme na 3 různé růstové strategie a faktory ovlivňující růst tržeb.

Obsah

Úvod

Co je to růstová strategie?

Růst založený na produktu

Růst založený na prodeji

Růst založený na marketingu

Srovnání: Růst založený na prodeji vs. na produktu vs. na marketingu

Případové studie

Shrnutí myšlenek

Závěr

FAQ

Úvod

Ve světě moderního podnikání jsou růstové strategie nutností. Společnosti neustále vyhledávají inovativní způsoby, jak svůj byznys rozšiřovat, maximalizovat příjmy a udržet si relevanci na konkurenčním trhu. Cesta k dosažení takového růstu však není univerzální. 

Jako hlavní hnací síly obchodní expanze se jeví tři nápadité strategie: růst založený na produktech, na prodeji a na marketingu. Každá z nich má své jedinečné silné stránky, uplatnění a výzvy. V tomto článku vám odhalíme úskalí každého z těchto přístupů, objasníme jejich charakteristické rysy a poskytneme poznatky, jež vám a vaší firmě pomohou rozlišit, která strategie nejlépe odpovídá vašim cílům. 

Co je to růstová strategie?

Ve své podstatě je růstová strategie promyšlený plán, jehož cílem je zvýšit výkonnostní ukazatele společnosti - ať už jde o uživatelskou základnu, podíl na trhu nebo tržby. Zatímco startupy se většinou ženou za získáváním nových akvizicí a rychlému rozmachu, vyspělé společnosti často usilují spíše o zvýšení ziskovosti nebo expanzi na trhu. Bez ohledu na konkrétní cíle však růstové strategie primárně vyjadřují, jakou pozici si společnost na trhu vydobyla, jak efektivně rozděluje své prostředky a jak hodlá dosáhnout svých cílů.

Dobře promyšlená růstová strategie nabízí firmám nejen plán expanze, ale připravuje je také na řešení neočekávaných výzev. 

Růst založený na produktu

Růst založený na produktu (Product-led growth - PLG) je strategie zavádění produktů na trh, při níž je produkt sám o sobě hlavním motorem pro získávání, rozšiřování a udržování zákazníků. Namísto toho, aby se firmy využívající PLG spoléhaly na tradiční marketingové nebo prodejní aktivity, zaměřují se na svůj produkt, který je katalyzátorem jejich rozvoje.

Podstata PLG: Společnosti využívající strategii PLG kladou důraz na to, že pokud vytvoří intuitivní, hodnotný a na uživatele zaměřený produkt, zákazníci nejen přijdou, ale také zůstanou a hlavně o něm budou šířit pozitivní reference.

Klíčové charakteristiky

PLG není jen strategie, je to způsob myšlení neboli přístup, který se otiskuje do různých aspektů podnikání:

1.  Virálnost: Produkty PLG mají často integrované prvky, které podněcují k jejich sdílení. Vzpomeňte si, jak nástroje jako je například Dropbox motivovaly své uživatele k tomu, aby ke službě pozvali i další uživatele a získali tak větší úložný prostor.
   
   
2.  Design zaměřený na spotřebitele: Hlavní hrdina je spotřebitel. U PLG je prioritou uživatelská spokojenost, snadné použití, intuitivní rozhraní a bezprostřední přínos.
   
   
3.  Volně šiřitelné modely: Mnoho společností preferujících PLG nabízí bezplatné verze svých produktů a sází na to, že uživatelé přejdou na placené verze, jakmile poznají skutečnou hodnotu jejich produktu.
   
   
4.  Zpětná vazba: Neustálé zdokonalování je klíčem k úspěchu. Společnosti upřednostňující PLG aktivně vyhledávají a implementují zpětnou vazbu od svých spotřebitelů tak, aby mohly zdokonalovat a vylepšovat své nabídky.

Výhody a nevýhody

Každá strategie má své výhody a nevýhody. Nyní si rozebereme přednosti a nedostatky spojené s PLG:

Výhody:

• Nižší náklady na získání zákazníka (CAC): S produktem jako primárním marketingovým nástrojem lze výrazně snížit náklady spojené s tradičními marketingovými a prodejními aktivitami.
  
  
• Organický růst: V důsledku toho, že se spokojení uživatelé stanou "ambasadory" značky, může ústní šíření a doporučování vést k exponenciálnímu růstu.
  
  
• Silnější vztahy s uživateli: Přímá interakce mezi uživatelem a produktem může podpořit loajalitu a přispět k hlubšímu pochopení potřeb uživatelů.

Nevýhody:

• Delší doba do zpeněžení: Bezplatné modely mohou oddálit generování příjmů, protože uživatelé setrvávají u bezplatných verzí déle, než se předpokládalo.
  
  
• Potíže se škálováním: S rostoucí uživatelskou základnou může být zajištění konzistentního výkonu produktu a uživatelské zkušenosti náročné.
  
  
• Riziko napodobování: Úspěšný produkt může rychle přilákat konkurenci a potenciálně tak nasytit trh.

Růst založený na prodeji

Růst založený na prodeji (Sales-led growth) se zaměřuje na využití specializovaných prodejních týmů a procesů jako hnacího motoru růstu firmy. V rámci této strategie dávají společnosti přednost individuálním kontaktům, prezentacím a na míru šitým nabídkám, aby přesvědčily potenciální zákazníky o hodnotě nabídky a uzavíraly tak obchody.

Podstata růstu řízeného prodejem: Základem tohoto přístupu je přesvědčení, že personalizované oslovení, budování vztahů a pochopení specifických potřeb klientů může vést k vyšší míře konverze a k delší době "životnosti" zákazníka.

Klíčové charakteristiky

Přístup založený na prodeji přináší jedinečný soubor charakteristik:

1.  Osobní přístup: Každá komunikace je přizpůsobena na míru. Prodejní týmy přizpůsobují své vystupování a přístup na základě individuálních potřeb a preferencí klienta.
   
   
2.  Nabídky vysoké hodnoty: Tento přístup se běžně vyskytuje v odvětvích s produkty nebo službami, které jsou spíše dražšího charakteru a kde rozhodnutí o koupi vyžaduje u zákazníků delší rozhodování.
   
   

3.  Budování vztahů: Růst založený na prodeji se často zaměřuje na budování dlouhodobých vztahů, které zajišťují opakované obchody a potenciální upsell.

4.  Detailní prezentace: Potenciální zákazníci často dostávají demonstrační ukázky, zkušební verze nebo pilotní programy, aby plně porozuměli produktu nebo službě.

Výhody a nevýhody

Růst založený na prodeji je sice účinný, ale má i svá úskalí.

Výhody:

• Vyšší konverzní poměr: Personalizované nabídky mohou vést k lepšímu pochopení ale i vyřešení problémů zákazníků, což vede k více konverzím.
  
  
• Větší objemy obchodů: Díky osobnímu přístupu mohou firmy častěji sjednat větší smlouvy nebo obchody.
  
  
• Hlubší vztahy se zákazníky: Budování vztahů založených na důvěře může vést k delšímu udržení zákazníků a k většímu počtu příležitostí pro upselling nebo cross-selling.

Nevýhody:

• Vyšší náklady na získání zákazníka (CAC): Náklady na udržování specializovaného prodejního týmu v kombinaci s náklady spojenými s prezentací a předváděcími akcemi mohou být poměrně vysoké.
  
  
• Delší prodejní cykly: Personalizovaný prodej často vyžaduje více interakcí, což prodlužuje prodejní proces.
  
  
• Závislost na prodejním týmu: Růst firmy do značné míry závisí na dovednostech, strategiích a efektivitě prodejního týmu, což může vést k selhání.

Růst založený na marketingu

Růst založený na marketingu (Marketing-led growth)vychází ze zásady, že silná značka, účinná propagace a cílené marketingové úsilí mohou sloužit jako hlavní hnací síla pro expanzi firmy. V rámci tohoto přístupu společnosti intenzivně investují do marketingových kampaní, obsahových strategií a brand storytellingu, aby vytvořily poptávku a vtáhly potenciální zákazníky do svého prodejního trychtýře.

Podstata růstu řízeného marketingem: Jde především o vnímání a zviditelnění značky. Značka společnosti a její sdělení se stávají jejím nejcennějším majetkem, jehož cílem je hluboce rezonovat s potenciálními zákazníky a odlišit ji od konkurence.

Klíčové charakteristiky

Přístup založený na marketingu se skládá z:

1.  Budování značky: Společnosti kladou důraz na vytvoření silné identity značky a jejího dobrého jména na trhu.
   
   
2.  Obsahová strategie: Využití blogů, videí, webinářů a dalších forem obsahu ke vzdělávání, zábavě a zapojení potenciálních zákazníků.
   
   
3.  Cílené kampaně: Využití poznatků založených na datech k realizaci kampaní, které osloví správné publikum ve správný čas správným sdělením.
   
   
4.  Vícekanálová přítomnost: Zajištění viditelnosti značky napříč různými kanály, ať už se jedná o sociální sítě, vyhledávače, e-mail nebo tradiční média.

Výhody a nevýhody

Výhody:

• Široký dosah: Marketingové úsilí, zejména digitální, může rychle a efektivně oslovit obrovské publikum.
  
  
• Budování hodnoty značky: Efektivní marketing může vést k silné reputaci značky, která může být z dlouhodobého hlediska významným přínosem.
  
  
• Flexibilita a přizpůsobivost: Marketingové strategie lze upravovat v reálném čase na základě zpětné vazby a analýz, což umožňuje rychlé změny.

Nevýhody:

• Možné vysoké náklady: Komplexní marketingové kampaně, zejména na konkurenčních kanálech, mohou být velmi nákladné.
  
  
• Není zaručena návratnost investic: Ne všechny marketingové aktivity zaručují návratnost, což z nich činí rizikovější investici.
  
  
• Přílišné spoléhání na jednotlivé kanály: Nebezpečí spočívá v příliš velké závislosti na jednom marketingovém kanálu, který může být nestálý (např. změny algoritmů sociálních médií).

Srovnání: Růst založený na produktu vs. na prodeji vs. na marketingu

Ačkoli každá strategie růstu má své jedinečné silné stránky a výzvy, pochopení jejich vzájemného vztahu a relativních předností pro vás může být na vaší cestě k růstu klíčové.

Hlavní podobnosti

• Orientace na zákazníka: Všechny tři strategie upřednostňují zákazníka, i když různými způsoby.
  
  
• Zaměření na růst: Každý z těchto přístupů je v zásadě zaměřen na růst a expanzi firmy.
  
  
• Přizpůsobivost: S měnící se dynamikou trhu se každá strategie může vyvíjet a přizpůsobovat.

Hlavní rozdíly

1.  Primární hnací síla:

• Produktově orientovaný: Funkce a použitelnost produktu

• Prodejně orientovaný: Přímé interakce a vztahy s obchodníky
  
  
• Marketingově orientovaný: Značka a propagační úsilí

2. Dopady na náklady:

• Produktově orientovaný: Počáteční vysoké náklady na vývoj, ale postupem času potenciálně nižší CAC.
  
  
• Prodejně orientovaný: Vlivem nákladů na sales tým jsou CAC vysoké, ale mají potenciál pro větší objem obchodů.
  
  
• Marketingově orientovaný: Opakující se náklady na marketingové kampaně s proměnlivou návratností investic.

3. Časový horizont:

• Produktově orientovaný: Dlouhodobý růst s tím, jak se rozšiřuje přijetí produktu.
  
  
• Prodejně orientovaný: Okamžitý až střednědobý, založený na prodejních cyklech.
  
  
• Marketingově orientovaný: Krátkodobý až střednědobý růst založený na délce trvání kampaně.

Optimální případy použití

1.  Produktově orientovaný: Nejvhodnější pro firmy typu SaaS, pro aplikace nebo pro jakoukoliv platformu, kde její uživatelé mohou získat hodnotu přímo z využití produktu. Typickým příkladem je již zmíněný Dropbox. Optimální situace je, když je užitečnost produktu jeho nejsilnějším prodejním argumentem.
   
   
2.  Prodejně orientovaný: Vhodné pro odvětví s komplexními nabídkami s vysokou hodnotou, jako je například firemní software, průmyslové stroje nebo nemovitosti. Zvláště efektivní je tam, kde rozhodnutí o nákupu vyžaduje silnou důvěru a osobní interakci.
   
   
3.  Marketingově orientovaný: Ideální pro firmy na přeplněných trzích, kde je rozhodující odlišení se od konkurence prostřednictvím značky. Vhodným příkladem je společnost Coca-Cola. Vhodné také pro společnosti uvádějící na trh nové produkty nebo vstupující na nové trhy.

Volba správné strategie

Volba strategie růstu by měla být v souladu s cílem vaší společnosti:

• Charakter produktu/služby: Je složitý nebo jednoduchý? Je jeho hodnota okamžitě identifikovatelná?
  
  
• Cílová skupina: Jsou to jiné firmy (B2B) nebo jednotliví spotřebitelé (B2C)? Jaké je jejich nákupní chování?
  
  
• Dynamika trhu: Jedná se o nasycený trh? Je odlišení značky podstatné?
  
  
• Rozpočtová omezení: Jaké jsou dostupné prostředky pro růst?

Vyhodnocením těchto faktorů a pochopením nuancí jednotlivých růstových strategií si budete schopni vytyčit cestu, která odpovídá vaší vizi, zdrojům a tržnímu postavení.

Případové studie

Růst založený na produktu: Slack

Kontext: Slack, nástroj pro týmovou spolupráci, změnil způsob interní komunikace ve firmách.

Strategie: Slack nabízel bezplatný model, který týmům umožňoval používat produkt zdarma s určitými omezeními. Když si týmy vyzkoušely jeho intuitivní rozhraní, bezproblémovou integraci a lepší spolupráci, přešly často na placené verze.

Výsledek: Kvalita a užitečnost produktu vedla k jeho přijetí. Týmy se staly příznivci Slacku ve svých organizacích, což vedlo k rozsáhlému organickému růstu a snížilo potřebu agresivních prodejních kampaní.

Růst založený na prodeji: Oracle

Kontext: Oracle, nadnárodní korporace v oblasti počítačových technologií, nabízí software, cloudová řešení a hardwarové produkty.

Strategie: Vzhledem ke složitosti a vysoké ceně svých produktů zaměstnává Oracle početné prodejní týmy. Tyto týmy navazují přímé kontakty s osobami s rozhodovací pravomocí v cílových organizacích, rozumí jejich potřebám a podle toho přizpůsobují řešení.

Výsledek: Díky tomuto přístup se společnosti Oracle podařilo získat velké obchodní zakázky a udržet si dominantní postavení na trhu s firemními softwary.

Růst založený na marketingu: Nike

Kontext: Nike, globální gigant v oblasti sportovního oblečení, je stejně tak důležitý pro své výrobky jako pro image značky a storytelling.

Strategie: V průběhu let Nike spustil ikonické marketingové kampaně, jako je například "Just Do It". Podporovala špičkové sportovce, vyprávěla inspirativní příběhy a spojovala svou značku s vytrvalostí, úspěchem a sportovním duchem.

Výsledek: Marketingové úsilí společnosti Nike vytvořilo emocionální spojení se spotřebiteli. Značka je vnímána nejen jako dodavatel sportovního oblečení, ale i jako životní styl a zdroj inspirace.

Shrnutí myšlenek

V mnohotvárném světě obchodního růstu neexistuje univerzální strategie. Cesta k rozšiřování společnosti je různorodá a závisí na nesčetných faktorech, včetně povahy produktu, dynamice trhu, preferencích publika a dalších.

Úvahy o strategiích růstu:

Růst založený na produktu: V jádru PLG prosazuje myšlenku, že nejsilnějším impulzem růstu je špičkový produkt, který si uživatelé zamilují a najdou v něm hodnotu. Pro firmy s intuitivní nabídkou s vysokou cenou může přístup zaměřený na produkt přinést slibné výsledky.

Růst založený na prodeji: Sílu lidského kontaktu nelze podceňovat. Pro společnosti se složitými produkty nebo pro ty, které působí v odvětvích s vysokými nároky, může být důvěra, personalizace a přizpůsobivost, kterou nabízí prodejní tým, nepostradatelná.

Růst založený na marketingu: V době, která se vyznačuje informačním přehlcením, je nejdůležitější vyniknout a zaujmout spotřebitele. Strategický, cílený a emocionálně působivý marketing může vytyčit jedinečný prostor pro značku a podpořit její uznání i loajalitu.

Progresivní cesta:

Výběr růstové strategie není o striktním dodržování jedné cesty, ale o pochopení silných stránek a omezení každého přístupu a často o využití kombinace, která odpovídá vyvíjejícím se potřebám a cílům společnosti.

Pro firmy je zásadním úkolem sebeuvědomění. Jde o to uvědomit si, kde se nacházíte, představit si, kam chcete dojít, a mezi tím vytyčit promyšlený a přizpůsobivý směr. Ať už se přikláníte k produktovému, prodejnímu, marketingovému nebo k nějaké kombinaci dvou přístupů, úspěch spočívá v autentickém zapojení, vytrvalých inovacích a neochvějném odhodlání předávat zákazníkům hodnotu.

Závěr

Nyní, když jste se seznámili s různými růstovými strategiemi, je řada na vás, abyste stanovili budoucnost svého podnikání. Nezapomeňte však, že znalosti jsou nejúčinnější, když jsou zavedeny do praxe.

Zde naleznete postup, jak se můžete posunout vpřed:

• Sebehodnocení: Zamyslete se nad současnými silnými stránkami, výzvami a růstovými cíli své firmy. Která strategie nejvíce odpovídá vaší současné pozici a budoucím aspiracím?
  
  
• Spolupracujte s odborníky: Zvažte možnost domluvit si konzultaci s odborníky na růstové strategie nebo navštívit webové semináře a workshopy, které se těmto metodikám věnují podrobněji.
  
  
• Zůstaňte v obraze: Podnikatelské prostředí se neustále vyvíjí. Začněte sledovat náš profil na LinkedInu, abyste měli přehled o nejnovějších trendech, případových studiích a užitečných poznatcích v oblasti růstu podnikání.

Naplánujte si konzultaci ZDE

Přihlásit se k odběru našeho LinkedInu ZDE

Propojte se, rozvíjejte se, prosperujte!

Ať už jste startup, který hledá své pevné místo, malá nebo střední firma, která se chystá expandovat, nebo zavedená společnost, která hledá nové možnosti růstu, cesta, kterou si zvolíte, je klíčová. Dovolte nám, abychom se stali součástí vaší cesty a nabídli vám poradenství, odborné znalosti a komunitu zaměřenou na efektivní podnikání.

FAQ

1. Jaký je hlavní rozdíl mezi růstem založeným na produktu a na prodeji?

Růst založený na produktu se zaměřuje na hodnotu produktu a uživatelskou zkušenost. Růst založený na prodeji klade důraz na přímé prodejní úsilí a vztahy s klienty.

2. Mohu kombinovat více růstových strategií?

Ano! Mnoho firem používá hybridní přístup a podle potřeby kombinuje prvky různých růstových strategií.

3. Jak si mám vybrat správnou růstovou strategii?

Posuďte typ svého produktu, cílovou skupinu, odvětví a zdroje. Strategie by měla být v souladu s těmito faktory.

4. Je růst založený na marketingu jen o reklamách a propagačních akcích?

Ne, zahrnuje obsahový marketing, budování značky, PR, akce, SEO a další.

5. Mohu růstové strategie v průběhu času měnit?

Ano, firmy se mohou přizpůsobovat na základě vyvíjejících se tržních podmínek a cílů. Klíčový význam mají výzkum a plánování.

6. Jsou některá odvětví vhodnější pro určitou růstovou strategii?

Některá odvětví se mohou přiklonit k určité strategii, ale zásadní je individuální posouzení firmy.