V tomto článku vám poskytneme praktické tipy, které vám pomohou při vytváření promyšlené obsahové strategie pro každou fází nákupní cesty zákazníka.
Důležitost personalizace obsahu zákaznické cestě
Jaký zvolit obsah pro jednotlivé fáze cesty kupujícího?
Jakožto majitel firmy nebo organizace jste se již s velkou pravděpodobností setkal s obsahovým marketingem. Nejde jen o pouhé popisování vašich produktů nebo služeb. Obsahový marketing je účinný a široce využívaný nástroj, který umožňuje předat vaše sdělení cílové skupině, podpořit její důvěru a posílit vztahy a v ideálním případě ji i přesvědčit k interakci s vaším webem nebo produktem.
Přesto může být zorientování se ve světě obsahového marketingu často skličující. Možná se potýkáte s tím, že kombinujete různé formy obsahu - od příspěvků na blogu, newsletterů, e-knih, případových studií a whitepaperů až po webináře - a přemýšlíte o jejich vhodném umístění. Klíčové otázky jsou však následující: Jaký druh obsahu odpovídá potřebám vaší organizace? Jaký bude mít ohlas u vaší cílové skupiny a přiměje ji stát se zákazníky?
Pokud podrobně prozkoumáte cestu kupujícího - proces, během kterého se lidé seznamují s vaší značkou a získávají k ní důvěru - a určíte nejpřínosnější obsah pro každou fázi této cesty, budete moci lépe předvídat, jaké typy obsahu jsou zapotřebí.
V této počáteční fázi se potenciální kupující potýká s problémem nebo si všímá příznaků problému a snaží se jej pochopit a vyřešit. Pravděpodobně vyhledává různé informační zdroje, aby danému problému lépe porozuměl a dokázal jej co nejpřesněji pojmenovat.
Zamyslete se nad typickým vyhledáváním, které může potenciální zákazník iniciovat: "Jak mohu zvýšit obrat?" Během této fáze se ještě nesoustředí na řešení nebo dodavatele, to přijde na řadu později. Jejich primárním cílem je vymezit si a ujasnit svůj problém. Vaším cílem jako obsahového specialisty je objevit se na daná klíčová slova ve vyhledávačích, prokázat své odborné znalosti a získat si důvěru potenciálních kupujících hned na začátku jejich cesty.
V této fázi kupující nejen identifikoval, ale také pojmenoval svůj problém. Nyní se věnuje zkoumání a pochopení všech možných strategií a metod řešení identifikovaného problému nebo příležitosti. V podstatě zvažuje různá řešení.
Typický vyhledávací dotaz v této fázi může znít: "Co je efektivnější: expandovat do zahraničí nebo oslovit více lidí na stávajícím trhu?". V této fázi ještě není potenciální zákazník připraven k nákupu; je v procesu určování nejlepšího řešení svých potřeb. Vaším cílem je zde rozpoznat nepřímé konkurenty a poskytnout potenciálnímu zákazníkovi informační obsah o výhodách a nevýhodách jednotlivých možností.
Ve chvíli, kdy se kupující ocitne ve fázi rozhodování, má již vybranou preferovanou strategii, metodu nebo přístup k řešení. Jeho cílem v této fázi je vytvořit seznam potenciálních dodavatelů, zúžit jej na užší výběr a posléze se rozhodnout u koho nakoupit.
Typické vyhledávání, které může potenciální zákazník v rozhodovací fázi realizovat, může být následující: "ExpandHelper s.r.o. vs. ExpandAgency s. r. o.". V této fázi je již připraven na investici a s největší pravděpodobností si vybere poskytovatele, který si získal jeho důvěru a přízeň, za předpokladu, že poskytovatel dokáže splnit jeho požadavky.
V jakémkoli typu marketingu je zásadní hluboké porozumění vašemu publiku. To zahrnuje znalost jeho myšlení, informací, které hledá, a jeho typické cesty k vyřešení problému. Díky tomuto poznání můžete vytvořit obsahovou strategii, která přizpůsobí váš obsah jednotlivým fázím cesty kupujícího.
Nedostatečné porozumění vašemu publiku může vést k odtržení vaší firmy od potenciálních zákazníků. U obsahových marketingových specialistů to často vede k tvorbě obsahu, který nemá u vašeho publika odezvu, a hrozí tak ztráta jeho angažovanosti.
Chcete-li tento problém obejít, je nezbytné si uvědomit, v jaké fázi se daný zákazník nachází, zjistit, jak ho v této fázi efektivně zaujmout, a určit nejvhodnější kanály pro doručování obsahu. Nástup digitalizace zjednodušil marketérům (a prodejním týmům) proces navazování kontaktů se zákazníky v různých fázích jejich cesty prostřednictvím obsahového marketingu. Z tohoto důvodu považuje 60 % marketérů obsah za "velmi důležitou" nebo "extrémně důležitou" součást své celkové strategie.
Vytvoření vhodného obsahu pro správné publikum ve správný okamžik však zůstává náročným úkolem. Náš průvodce vás tímto procesem však velmi důkladně provede.
Při výběru obsahu, který odpovídá záměru publika, je důležité pochopit následující koncept:
V této fázi své cesty hledají potenciální kupující důvěryhodné a užitečné informace, aby lépe porozuměli svým problémům. Než začnou hledat řešení, potřebují jasně definovat svůj problém.
Obsah, který působí jako přímá prodejní nabídka, pravděpodobně nebude mít u vašich potenciálních kupujících odezvu. Dokonce i vysoce kvalitní obsah zaměřený na konverze vytvořený špičkovými službami pro psaní obsahu je může odradit, místo aby je přilákal. Proto jsou pro tuto fázi nejefektivnější typy obsahu, které pomáhají spotřebitelům formulovat a pochopit jejich problémy.
Váš informativní obsah úspěšně seznámil kupující s jejich problémy a přivedl je k dalšímu kroku: prozkoumání řešení. V této fázi je vaším úkolem nabídnout další informace se zaměřením na vaše produkty nebo služby a na to, jak mohou řešit potřeby kupujících nebo pomoci při dosahování jejich cílů.
Je důležité si uvědomit, že kupující sice ještě nemusí být připraveni k nákupu, ale jsou otevřeni zkoumání a případnému vyzkoušení různých řešení. Proto by vaše obsahová strategie pro fázi zvažování měla být především vzdělávací. Tato fáze také představuje příležitost odlišit vaši nabídku od nabídky konkurence.
Vaši potenciální zákazníci nyní dosáhli poslední fáze své cesty neboli prodejního funnelu. Jejich příchod sem naznačuje, že vaše obsahová strategie byla do značné míry účinná.
Poté, co jste je provedli pochopením jejich problému a prozkoumali možná řešení, je dalším krokem konverze. V této fázi je vaším cílem přesvědčit publikum, že vaše řešení je tou nejlepší volbou.
To zahrnuje použití typů obsahu a textů, které řeší případné přetrvávající váhání v jejich rozhodovacím procesu. Pro tuto klíčovou fázi můžete vytvářet následující typy obsahu:
V rozhodovací fázi lze využít mnoho dalších typů obsahu a platforem, jako jsou e-maily, příspěvky na sociálních sítích či PPC reklamy. Klíčové je vybrat ty, které odpovídají aktuální fázi vašeho publika, a současně jsou nejvíce preferovány.
Závěrem lze říci, že pro úspěšný obsahový marketing je nejdůležitější přizpůsobit obsah jednotlivým fázím cesty kupujícího. Fáze povědomí vyžaduje informativní obsah, který pomůže identifikovat a pochopit problémy zákazníka, zatímco fáze zvažování vyžaduje hloubkový vhled do potenciálních řešení. Ve fázi rozhodování se stává zásadním obsah, který dokáže přesvědčit potenciální zákazníky tak, aby se z nich stali kupující.
Nezbytná je rovněž i flexibilita, a to konkrétně při poskytování obsahu prostřednictvím e-mailů, sociálních sítí či reklam, což je důležité pro uspokojení preferencí publika.
Úspěšnost obsahového marketingu tedy zkrátka spočívá v přizpůsobení a uspokojení jedinečné cesty každého kupujícího. Pokud si s obsahovým marketingem však nevíte rady, nezoufejte a využijte našich bezplatných konzultací, kde vám naši odborníci na obsahový marketing velmi rádi pomohou.
Cesta kupujícího je cesta, kterou lidé procházejí při rozhodování o nákupu. Pro obsahový marketing je důležitá, protože přizpůsobení obsahu jednotlivým fázím zvyšuje konverze.
Pro fázi povědomí používejte blogové příspěvky, sociální sítě, webináře a vzdělávací videa, která lidem pomohou identifikovat jejich problémy.
Ve fázi zvažování využijte 'Jak na to' videa, e-booky a whitepapery.
Ve fázi rozhodnutí využijte případové studie, bezplatné zkušební verze, demoverze či konzultace, abyste potenciální zákazníky proměnili na kupující.
Ne, úspěšná strategie se přizpůsobuje preferencím publika a fázi jeho cesty.