Obsahový marketing pro různé fáze cesty kupujícího

V tomto článku vám poskytneme praktické tipy, které vám pomohou při vytváření promyšlené obsahové strategie pro každou fází nákupní cesty zákazníka.

Obsah

Úvod

Fáze povědomí

Fáze zvažování

Fáze rozhodnutí

Důležitost personalizace obsahu zákaznické cestě

Jaký zvolit obsah pro jednotlivé fáze cesty kupujícího?

Závěr

FAQ

Úvod

Jakožto majitel firmy nebo organizace jste se již s velkou pravděpodobností setkal s obsahovým marketingem. Nejde jen o pouhé popisování vašich produktů nebo služeb. Obsahový marketing je účinný a široce využívaný nástroj, který umožňuje předat vaše sdělení cílové skupině, podpořit její důvěru a posílit vztahy a v ideálním případě ji i přesvědčit k interakci s vaším webem nebo produktem.

Přesto může být zorientování se ve světě obsahového marketingu často skličující. Možná se potýkáte s tím, že kombinujete různé formy obsahu - od příspěvků na blogu, newsletterů, e-knih, případových studií a whitepaperů až po webináře - a přemýšlíte o jejich vhodném umístění. Klíčové otázky jsou však následující: Jaký druh obsahu odpovídá potřebám vaší organizace? Jaký bude mít ohlas u vaší cílové skupiny a přiměje ji stát se zákazníky?

Pokud podrobně prozkoumáte cestu kupujícího - proces, během kterého se lidé seznamují s vaší značkou a získávají k ní důvěru - a určíte nejpřínosnější obsah pro každou fázi této cesty, budete moci lépe předvídat, jaké typy obsahu jsou zapotřebí.

Fáze povědomí

V této počáteční fázi se potenciální kupující potýká s problémem nebo si všímá příznaků problému a snaží se jej pochopit a vyřešit. Pravděpodobně vyhledává různé informační zdroje, aby danému problému lépe porozuměl a dokázal jej co nejpřesněji pojmenovat.

Zamyslete se nad typickým vyhledáváním, které může potenciální zákazník iniciovat: "Jak mohu zvýšit obrat?" Během této fáze se ještě nesoustředí na řešení nebo dodavatele, to přijde na řadu později. Jejich primárním cílem je vymezit si a ujasnit svůj problém. Vaším cílem jako obsahového specialisty je objevit se na daná klíčová slova ve vyhledávačích, prokázat své odborné znalosti a získat si důvěru potenciálních kupujících hned na začátku jejich cesty.

Fáze zvažování

V této fázi kupující nejen identifikoval, ale také pojmenoval svůj problém. Nyní se věnuje zkoumání a pochopení všech možných strategií a metod řešení identifikovaného problému nebo příležitosti. V podstatě zvažuje různá řešení.

Typický vyhledávací dotaz v této fázi může znít: "Co je efektivnější: expandovat do zahraničí nebo oslovit více lidí na stávajícím trhu?". V této fázi ještě není potenciální zákazník připraven k nákupu; je v procesu určování nejlepšího řešení svých potřeb. Vaším cílem je zde rozpoznat nepřímé konkurenty a poskytnout potenciálnímu zákazníkovi informační obsah o výhodách a nevýhodách jednotlivých možností.

Fáze rozhodnutí

Ve chvíli, kdy se kupující ocitne ve fázi rozhodování, má již vybranou preferovanou strategii, metodu nebo přístup k řešení. Jeho cílem v této fázi je vytvořit seznam potenciálních dodavatelů, zúžit jej na užší výběr a posléze se rozhodnout u koho nakoupit.

Typické vyhledávání, které může potenciální zákazník v rozhodovací fázi realizovat, může být následující: "ExpandHelper s.r.o. vs. ExpandAgency s. r. o.". V této fázi je již připraven na investici a s největší pravděpodobností si vybere poskytovatele, který si získal jeho důvěru a přízeň, za předpokladu, že poskytovatel dokáže splnit jeho požadavky.

Důležitost personalizace obsahu zákaznické cestě

V jakémkoli typu marketingu je zásadní hluboké porozumění vašemu publiku. To zahrnuje znalost jeho myšlení, informací, které hledá, a jeho typické cesty k vyřešení problému. Díky tomuto poznání můžete vytvořit obsahovou strategii, která přizpůsobí váš obsah jednotlivým fázím cesty kupujícího.

Nedostatečné porozumění vašemu publiku může vést k odtržení vaší firmy od potenciálních zákazníků. U obsahových marketingových specialistů to často vede k tvorbě obsahu, který nemá u vašeho publika odezvu, a hrozí tak ztráta jeho angažovanosti.

Chcete-li tento problém obejít, je nezbytné si uvědomit, v jaké fázi se daný zákazník nachází, zjistit, jak ho v této fázi efektivně zaujmout, a určit nejvhodnější kanály pro doručování obsahu. Nástup digitalizace zjednodušil marketérům (a prodejním týmům) proces navazování kontaktů se zákazníky v různých fázích jejich cesty prostřednictvím obsahového marketingu. Z tohoto důvodu považuje 60 % marketérů obsah za "velmi důležitou" nebo "extrémně důležitou" součást své celkové strategie.

Vytvoření vhodného obsahu pro správné publikum ve správný okamžik však zůstává náročným úkolem. Náš průvodce vás tímto procesem však velmi důkladně provede.

Jaký zvolit obsah pro jednotlivé fáze cesty kupujícího?

Při výběru obsahu, který odpovídá záměru publika, je důležité pochopit následující koncept:

Povědomí

V této fázi své cesty hledají potenciální kupující důvěryhodné a užitečné informace, aby lépe porozuměli svým problémům. Než začnou hledat řešení, potřebují jasně definovat svůj problém.

Obsah, který působí jako přímá prodejní nabídka, pravděpodobně nebude mít u vašich potenciálních kupujících odezvu. Dokonce i vysoce kvalitní obsah zaměřený na konverze vytvořený špičkovými službami pro psaní obsahu je může odradit, místo aby je přilákal. Proto jsou pro tuto fázi nejefektivnější typy obsahu, které pomáhají spotřebitelům formulovat a pochopit jejich problémy.

• Příspěvky na blogu: Ty slouží dvojímu účelu - nejenže vzdělávají vaše publikum, ale také podporují vaše úsilí v oblasti SEO. Ideální délka blogových příspěvků závisí na různých faktorech, včetně vašeho publika a tématu. Obecně se doporučuje minimálně 300 slov. Kompetentní služba pro psaní obsahu vám v této fázi poradí, jaká témata jsou nejvhodnější a jaká je vhodná délka vašich blogů zaměřených na zákazníky, které chcete zaujmout.
  
  
• Příspěvky na sociálních sítích: Sdílení faktů, zajímavých úryvků a vzdělávacího obsahu na sociálních sítích může efektivně zvýšit povědomí mezi zákazníky, kteří hledají rychlé informace.
  
  
• Webináře: Vzhledem k tomu, že podle společnosti Oberlo se prostřednictvím online videí vzdělává více než 244,4 milionu lidí v USA, představují webináře zaměřené na potenciální problémy vašich zákazníků taktéž poměrně velkou příležitost, jak oslovit cílové publikum.

Zvažování

Váš informativní obsah úspěšně seznámil kupující s jejich problémy a přivedl je k dalšímu kroku: prozkoumání řešení. V této fázi je vaším úkolem nabídnout další informace se zaměřením na vaše produkty nebo služby a na to, jak mohou řešit potřeby kupujících nebo pomoci při dosahování jejich cílů.

Je důležité si uvědomit, že kupující sice ještě nemusí být připraveni k nákupu, ale jsou otevřeni zkoumání a případnému vyzkoušení různých řešení. Proto by vaše obsahová strategie pro fázi zvažování měla být především vzdělávací. Tato fáze také představuje příležitost odlišit vaši nabídku od nabídky konkurence.

• Videa s návodem, jak na to: Průzkum společnosti Techsmith ukázal, že 83 % lidí dává přednost videím pro vzdělávací nebo instruktážní obsah. Chcete-li zaujmout a udržet zájem publika, zvažte zapojení specialisty na videomarketing, který vytvoří poutavá, vysoce kvalitní videa, která budou nejen informativní, ale zároveň atraktivní.
  
  
• E-Booky: Ty jsou vynikající pro pochopení složitých témat a nabízejí vyšší úroveň podrobnosti než typické blogové příspěvky. Spolehlivá služba obsahového marketingu vám může nejen pomoci s vývojem e-knih pro tuto fázi, ale také zajistit, aby byly plné kvalitních informací a aby o ně vaše publikum projevilo požadovaný zájem.
  
  
• Informační dokumenty a případové studie: Jedná se o dokumenty, které jsou zvláště účinné pro B2B klienty, uspokojují potřebu podrobných informací a zároveň nenápadně prezentují vaši značku jako lídra v oboru. Můžete se zmínit o své firmě jako o poskytovateli řešení, ale je zásadní vyhnout se zjevnému prodeji.
  
  
• Srovnávací příručky produktů/služeb: Tito průvodci pomáhají potenciálním zákazníkům určit nejvhodnější řešení pro jejich potřeby. Kromě srovnávacích průvodců zvažte také tvorbu příspěvků na blogu, které podrobně popisují výhody a nevýhody konkrétních řešení, která nabízíte. Tento přístup nabízí potenciálním kupujícím hodnotný obsah, posiluje důvěru a vytváří vaši autoritu v oboru. Pokud vaše publikum upřednostňuje videoobsah, může být pro tvorbu srovnávacích videí strategickým krokem využití pomoci odborníka na videomarketing.

Rozhodnutí

Vaši potenciální zákazníci nyní dosáhli poslední fáze své cesty neboli prodejního funnelu. Jejich příchod sem naznačuje, že vaše obsahová strategie byla do značné míry účinná.

Poté, co jste je provedli pochopením jejich problému a prozkoumali možná řešení, je dalším krokem konverze. V této fázi je vaším cílem přesvědčit publikum, že vaše řešení je tou nejlepší volbou.

To zahrnuje použití typů obsahu a textů, které řeší případné přetrvávající váhání v jejich rozhodovacím procesu. Pro tuto klíčovou fázi můžete vytvářet následující typy obsahu:

• Případové studie: Slouží jako silný nástroj k přesvědčení kupujících, kteří potřebují další důkaz, že váš produkt je účinný a představuje správné řešení jejich problému.
  
  
• Bezplatné demoverze: Nabídka bezplatné zkušební verze nebo demoverze může být riskantní, ale často vede k vysoké míře konverze. Umožňuje potenciálním zákazníkům vyzkoušet si váš produkt nebo službu na vlastní kůži. Pokud zjistí, že splňuje jejich potřeby, může dojít k rychlému uskutečnění obchodu. Existuje však také možnost, že jim nebude vyhovovat, což bude vyžadovat další úsilí vašeho prodejního týmu, abyste dosáhli konverze.
  
  
• Bezplatné konzultace a odhady: Nabídka bezplatných konzultací nebo odhadů umožňuje potenciálním kupujícím nahlédnout do vaší nabídky. Umožňuje také přímou interakci, díky čemuž můžete posoudit, zda vaše řešení odpovídá jejich rozpočtu, a představuje příležitost k dokončení prodeje.

V rozhodovací fázi lze využít mnoho dalších typů obsahu a platforem, jako jsou e-maily, příspěvky na sociálních sítích či PPC reklamy. Klíčové je vybrat ty, které odpovídají aktuální fázi vašeho publika, a současně jsou nejvíce preferovány.

Závěr

Závěrem lze říci, že pro úspěšný obsahový marketing je nejdůležitější přizpůsobit obsah jednotlivým fázím cesty kupujícího. Fáze povědomí vyžaduje informativní obsah, který pomůže identifikovat a pochopit problémy zákazníka, zatímco fáze zvažování vyžaduje hloubkový vhled do potenciálních řešení. Ve fázi rozhodování se stává zásadním obsah, který dokáže přesvědčit potenciální zákazníky tak, aby se z nich stali kupující.

Nezbytná je rovněž i flexibilita, a to konkrétně při poskytování obsahu prostřednictvím e-mailů, sociálních sítí či reklam, což je důležité pro uspokojení preferencí publika. 

Úspěšnost obsahového marketingu tedy zkrátka spočívá v přizpůsobení a uspokojení jedinečné cesty každého kupujícího. Pokud si s obsahovým marketingem však nevíte rady, nezoufejte a využijte našich bezplatných konzultací, kde vám naši odborníci na obsahový marketing velmi rádi pomohou.

FAQ

1. Co je to cesta kupujícího a proč je důležitá pro obsahový marketing?

Cesta kupujícího je cesta, kterou lidé procházejí při rozhodování o nákupu. Pro obsahový marketing je důležitá, protože přizpůsobení obsahu jednotlivým fázím zvyšuje konverze.

2. Jaký obsah je vhodný pro fázi povědomí?

Pro fázi povědomí používejte blogové příspěvky, sociální sítě, webináře a vzdělávací videa, která lidem pomohou identifikovat jejich problémy.

3. Co je účinné ve fázi zvažování?

Ve fázi zvažování využijte 'Jak na to' videa, e-booky a whitepapery.

4. Jak přesvědčit kupující ve fázi rozhodnutí?

Ve fázi rozhodnutí využijte případové studie, bezplatné zkušební verze, demoverze či konzultace, abyste potenciální zákazníky proměnili na kupující.

5. Existuje univerzální obsahový přístup?

Ne, úspěšná strategie se přizpůsobuje preferencím publika a fázi jeho cesty.