Následující článek vám poskytne podrobný přehled, jak tento typ marketingu implementovat ve vaší společnosti. Zároveň také probereme předpoklady pro zavedení ABM, kroky, které je třeba při jeho zavádění podniknout, a způsob měření jeho účinnosti.
Jak začít s ABM strategií ve vaší společnosti
Případová studie v letecké výrobní společnosti
Account-Based Marketing (ABM) je účinná strategie, která firmám umožňuje zvyšovat míru získávání a následného udržování zákazníků. Díky zacílení na jednotlivé účty mohou firmy vytvářet vysoce personalizované kampaně, které následně často vyvolávají velký ohlas u konkrétní cílové skupiny.
Pokud je však pro vás tento typ marketingu novinkou, doporučujeme si nejprve přečíst náš článek Account-Based Marketing: Nová éra marketingu.
Account-Based Marketing může mít několik typů, ale u každého z nich je však pro jeho úspěšné zavedení ve vaší firmě nutné provést následující kroky:
První část pro založení efektivní Account-Based marketingové kampaně vyžaduje identifikaci ideálních zákazníků.
K tomu je třeba pečlivě zvážit potřeby a přání všech vašich potenciálních zákazníků - to znamená vzít v úvahu faktory, jako je velikost, odvětví či lokalita, abyste zjistili, které společnosti nejlépe odpovídají vašim ideálním zákazníkům.
Cílové zákazníky lze identifikovat na základě průzkumu jak vašich potenciálních zákazníků, tak obchodních partnerů nebo i jiných subjektů, kteří pro vás mohou být určitým způsobem “výhodní”. Je přitom důležité zvážit, které účty by byly nejvstřícnější k vašemu sdělení, a hledat takové zákazníky, kteří mají podobné zájmy a potřeby. V neposlední řadě můžete také monitorovat profily zákazníků, nejnovější trendy v odvětví či analyzovat konkurenci.
K identifikaci cílových účtů lze využít celé řady nástrojů. Patří mezi ně systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), jako je například Salesforce, nástroje pro analýzu dat (Tableau), platformy pro automatizaci marketingu (Marketo) a spousty dalších marketingových softwarů.
Kromě toho můžete také využít nástroje pro naslouchání sociálních sítí (Hootsuite), které sledují konverzace o vašem oboru nebo konkurenci, a také nástroje pro vyhledávání klíčových slov (Moz). V neposlední řadě lze k této činnosti využít i sales intelligence nástroje (Apollo.io), s jejichž výběrem vám může pomoci náš článek.
Nejjednodušší variantou, jak identifikovat své cílové účty, je pak využití starého známého Googlu. Pokud se například zaměřujete na firmy prodávající šperky, zadejte do vyhledávače “jewelry store chains”, což vám do začátku poskytne kvalitní seznam značek, které můžete oslovit.
Správné roztřídění údajů o identifikovaných účtech je zásadní pro zajištění efektivního řízení dat.
Úrovně se mohou lišit v závislosti na typu účtu a případných zvláštních požadavcích s ním spojených, ale obecně se všechny dělí do dvou kategorií: nezbytné a doplňkové.
Nezbytné údaje zahrnují nejdůležitější informace o účtu, jako jsou kontaktní údaje, platební údaje, pověření k účtu a další důvěrné informace. Ty by měly mít při třídění dat tu nejvyšší prioritu.
Doplňkové údaje mohou zahrnovat preferované produkty, aktivitu na sociálních sítích a další méně důležité údaje o daném kontaktu. Při třídění získaných dat je však důležité dbát na ochranu osobních údajů.
Pokud již máte dostupná veškerá data o svých potenciálních zákaznících, je třeba jim přiřadit určitou hodnotu. Pro tuto činnost se využívá tzv. lead scoring, což je přiřazování skóre každému potenciálnímu zákazníkovi na základě pravděpodobnosti, že se z něj stane platící zákazník.
Skóre je obvykle založeno na kombinaci nezbytných a doplňkových údajů. Jestliže váš potenciální zákazník například několikrát navštívil vaše webové stránky a stáhl si whitepaper, může mu být přiřazeno vyšší skóre než potenciálnímu zákazníkovi, který otevřel pouze jeden e-mail.
Díky tomu může prodejní tým upřednostnit své oslovovací úsilí a zaměřit se na potenciální zákazníky s nejvyšším potenciálem konverze.
Na to, jak může takový lead scoring vypadat, se zaměříme v následující tabulce:
|
Kritéria hodnocení potenciálních zákazníků |
Body |
|
Název pozice: CFO |
+10 |
|
Název pozice: Controller |
+5 |
|
Velikost společnosti: 500+ |
+10 |
|
Velikost společnosti: 100-499 |
+5 |
|
Návštěva stránky s cenami |
+5 |
|
Formulář žádosti o demo |
+5 |
|
Otevřený e-mail |
+3 |
|
Kliknutí na e-mailový odkaz |
+5 |
|
Vyplnění webového formuláře |
+10 |
|
Like nebo sdílení na sociálních sítích |
+1 |
Pomocí tohoto bodového systému lze vypočítat skóre potenciálního zákazníka tak, že se sečtou body za každé kritérium, které splňuje. Například CFO společnosti s více než 500 zaměstnanci, který navštívil stránku s cenami a vyplnil formulář žádosti o demo, by získal 30 bodů (10 + 10 + 5 + 5).
V rámci jakéhokoli Account Based Marketingového programu je klíčové identifikovat role a funkce cílových zákazníků, určit, které z nich by měly být upřednostněny, a poté tyto kontakty v organizaci vyhledat, k čemuž se dá využít například sociální síť Linkedin a jeho Sales Navigator.
Z těchto kontaktů často tvoří nejvyšší úroveň vedoucí pracovníci na úrovni C, jako jsou generální (CEO) a finanční ředitelé (FCO), protože ti obvykle zodpovídají za přijímání důležitých nákupních rozhodnutí.
Dále můžete oslovit provozní ředitele nebo ředitele IT, kteří jsou zodpovědní za implementaci různých řešení. Ačkoli tyto osoby často nemají rozhodovací pravomoci, může být na počátku podpora těchto osob při rozsáhlých nákupech zásadní.
A konečně, vzhledem k tomu, že ABM zahrnuje personalizované kampaně, je důležité nezapomínat ani na ostatní členy týmů, protože ti mohou vedení dané společnosti poskytovat důležité informace o prodejních procesech i o oblastech, kde mohou existovat potřeby, které je třeba řešit - to může vést k odhalení potenciálních příležitostí, které by za jiných okolností mohlo vedení přehlédnout.
Pokud jde o vytváření obsahu, jež má oslovit vaše cílové kontakty, je třeba dodržovat několik klíčových strategií.
První z nich je zaměření se na personalizaci; namísto rozesílání velkých dávek e-mailů nebo příspěvků bez jejich personalizace je přizpůsobte konkrétním zájmům každého kontaktu.
Mimo to se vždy snažte upřednostnit kvalitu před kvantitou. Věnujte úsilí tvorbě hodnotného obsahu, který se bude týkat přímo lidí, které se snažíte oslovit; tím si zajistíte vyšší šanci na získání požadovaných reakcí.
Nakonec nezapomínejte na důležitost hodnocení od ostatních uživatelů. Ujistěte se, že vaše kontakty mohou vidět zpětnou vazbu od jiných zákazníků, kteří již využili vašich služeb.
Pokud chcete realizovat úspěšnou ABM kampaň, je zásadní správný výběr vhodných komunikačních kanálů, a také dodržení určitých osvědčených postupů. Začněte tím, že vytvoříte kampaně pro jednotlivé pozice a persony v dané společnosti, a poté přizpůsobte svůj obsah pro jednotlivé marketingové kanály.
E-mail: E-mail je samozřejmě jednou z těch nejosvědčenějších variant pro komunikaci vašeho sdělení, protože umožňuje přizpůsobovat váš obsah individuálním potřebám a zájmům jednotlivých účtů. Výhodou také je, že můžete navíc sledovat i výkonnost své kampaně a měřit její úspěšnost. Jedná se navíc o cenově velmi příznivý způsob, jak doručit obsah velkému počtu účtů, aniž byste museli investovat dodatečné zdroje nebo čas. Zdaleka však není jedinou možností.
Sociální sítě: LinkedIn a Twitter jsou také velmi efektivní kanály pro komunikaci vašeho sdělení, protože nabízejí vysoce cílené způsoby inzerce, které umožňují cílení na konkrétní účty. Vyhledávací funkce sítě LinkedIn vám umožňují snadno zacílit na osoby s rozhodovací pravomocí v rámci vámi vybrané organizace, zatímco pokročilé možnosti cílení na Twitteru umožňují cílení na účty na základě zájmů, chování a dalších aspektů. Tyto kanály navíc nabízejí řadu možností zapojení vašich cílových kontaktů, jako jsou retweety, sdílení a lajky, které značkám umožňují budovat vztahy a rozvíjet konverzace.
Případové studie a whitepapery: Dále pak případové studie a whitepapery, které se často používají k podávání podrobných informací o určitém produktu, službě nebo problému, jsou také efektivním kanálem pro kampaně ABM, protože poskytují podrobný a komplexní pohled na výsledky, které jiné společnosti dosáhly s určitým produktem nebo službou. To pomáhá budovat důvěru u potenciálních zákazníků, protože mohou vidět hmatatelný důkaz, že tento produkt nebo služba funguje.
Online a offline eventy: V neposlední řadě pak také eventy online i offline dokáží vytvořit vynikající prostředí, kde můžete navázat osobní kontakt se svými potenciálními zákazníky. Pokud se zúčastníte nebo uspořádáte akci, která je přizpůsobena potřebám vašich cílových kontaktů, můžete zajistit, že vaše sdělení obdrží ti správní lidé a že vaše marketingové úsilí bude zaměřeno na ty správné klienty. Webináře například umožňují oslovit více zainteresovaných stran najednou.
Aerospace Manufacturing Company je velký výrobce leteckých komponentů se sídlem ve Spojených státech. Tato společnost se vždy spoléhala na tradiční marketingové metody, jako je direct mailing, rozhlasová a tištěná reklama, aby podpořila prodej a generovala potenciální zákazníky. Avšak v určitém bodě se začala potýkat s problémy a generování těchto zákazníků přestalo být úspěšné.
Letecká výrobní společnost potřebovala najít nový, efektivnější způsob generování potenciálních zákazníků a podpory prodeje v leteckém průmyslu.
Společnost Aerospace Manufacturing Company se rozhodla zavést Account-Based Marketingovou strategii. Společnost identifikovala své klíčové zákazníky v leteckém průmyslu a pro každého z nich vytvořila kampaně na míru.
Kampaně zahrnovaly cílené e-maily, personalizovaný obsah webových stránek a cílené zobrazovací reklamy. E-maily byly přizpůsobeny specifickým potřebám každého účtu a obsahovaly hlavní informace o hodnotě svých výrobků a služeb. Obsah webových stránek byl optimalizován pro každý účet a obsahoval na míru šité případové studie, specifikace produktů a další relevantní informace. Reklamy pak byly navrženy tak, aby přiváděly návštěvníky na webové stránky společnosti.
Zavedením ABM strategie se společnosti Aerospace Manufacturing Company podařilo zvýšit tvorbu leadů a celkový prodej v leteckém průmyslu. Během prvních šesti měsíců kampaně společnost zaznamenala 25% nárůst návštěvnosti webových stránek, 10% nárůst počtu potenciálních zákazníků a 5% nárůst prodeje.
Závěrem lze říci, že Account-Based Marketing může být účinnou strategií, kterou lze zavést téměř v každé organizaci. Implementace této moderní marketingové techniky sice vyžaduje úsilí a odhodlání, ale potenciální přínosy mohou být opravdu velké. Ti, kteří vynaloží potřebné úsilí na přizpůsobení své nabídky, strategické zaměření na cíle a přesné měření výsledků, mohou získat z nasazení ABM spoustu výhod.
Tento přístup pomáhá firmám udržet si konkurenceschopnost v prostředí, které se rychle mění, a nabízí i obrovský potenciál růstu. Při úspěšném provedení vám ABM může poskytnout náskok před konkurencí, protože tak snadno identifikujete příležitosti u stávajících zákazníků, a současně jste schopni rozvíjet i vztahy s těmi potenciálními.
ABM je marketingová strategie, která se zaměřuje na jednotlivé účty nebo společnosti s personalizovanými kampaněmi za účelem zvýšení zákaznické akvizice a retence.
Vyhledejte potenciální zákazníky, obchodní partnery nebo prospěšné subjekty, zohledněte faktory jako velikost, odvětví a umístění. Použijte různé nástroje ke shromažďování informací.
Hodnocení leadů přiřazuje skóre leadům na základě pravděpodobnosti stát se zákazníky, což pomáhá prodejním týmům prioritizovat oslovování a cílit na leady s vysokou konverzí.
Zaměřte se na personalizaci, kvalitu před množstvím a prezentaci recenzí od vrstevníků, abyste vytvořili cenný obsah přizpůsobený vaší cílové skupině.
Použijte kanály, jako je e-mail, sociální média, případové studie a online i offline akce, přizpůsobte svůj obsah pro každý kanál a osobu.
Sledujte metriky, jako je návštěvnost webu, generované leady, konverzní míry a prodej, abyste měřili úspěch a přizpůsobili svou strategii podle potřeby.
ABM lze implementovat téměř v každé organizaci, ale úspěch závisí na přizpůsobení, strategickém zaměření a přesném měření výsledků.