Co jsou to PPC kampaně a jak fungují?

V tomto článku se dozvíte, co to jsou PPC kampaně a jak fungují. Představíme vám výhody, jednotlivé komponenty a osvědčené postupy pro jejich úspěšnou realizaci.

Obsah

Úvod

Jak PPC funguje?

Klíčové komponenty PPC kampaní

Typy PPC kampaní

Klíčové metriky, které je třeba sledovat

Závěr

FAQ

Úvod

PPC kampaně (Pay-Per-Click) jsou dnes již téměř základním nástrojem pro firmy, které chtějí nejen přilákat cílenou návštěvnost na své webové stránky, ale hlavně škálovat své podnikání. Co přesně však PPC kampaně jsou a jak fungují?

PPC je model online inzerce, ve kterém inzerenti platí za každé kliknutí na reklamu.Tento přístup je v podstatě alternativou k organickému získávání návštěvnosti prostřednictvím SEO a může výrazně zvýšit počet návštěv na vašich webových stránkách. V tomto článku vám odhalíme mechanismus fungování PPC, prozkoumáme jeho veškeré součásti a poskytneme doporučení ohledně nastavení a následné optimalizaci úspěšných PPC kampaní. Cílem je, abyste získali jasnou představu nejen o tom, jak tento model může pomoci vašemu podnikání, ale také o nejlepších postupech, které vám mohou zajistit, že vaše kampaně budou skutečně fungovat.

Jak PPC funguje?

PPC funguje na jednoduchém, ale velmi efektivním principu: inzerenti podávají nabídky na konkrétní klíčová slova, která se týkají jejich podnikání, a jakmile začne cílový uživatel tato klíčová slova vyhledávat, ve výsledcích vyhledávání se zobrazí reklama. 

Aukční model

Základem PPC je aukční model, který používá většina platforem (Google Ads, Microsoft Ads či Sklik). Když uživatel zadá dotaz do vyhledávače, proběhne aukce, která určí, jaké reklamy se zobrazí ale také v jakém pořadí. Tato aukce není založena pouze na nejvyšší nabídce, ale ovlivňuje ji několik faktorů:

• Maximální nabídka: Maximální částka, kterou je inzerent ochoten zaplatit za kliknutí.
  
  
• Skóre kvality: Hodnocení kvality a relevance reklam, klíčových slov a cílových stránek má na zobrazení reklamy značný vliv. Vyšší hodnocení kvality může vést k nižším nákladům a lepším pozicím.
  
  
• Hodnocení reklamy: Hodnota, která se používá k určení pozice vaší reklamy. Vypočítává se na základě výše vaší nabídky a skóre kvality.

Role klíčových slov

Klíčová slova jsou základním kamenem PPC kampaní. Inzerenti cílí na klíčová slova, o kterých se domnívají, že je jejich cílová skupina použije při hledání jejich produktů nebo služeb. Důležité je také zmínit, že klíčová slova by neměla být vybírána pouze na základě pocitu, ale pro nalezení těch nejrelevantnějších klíčových slov je téměř nutné využít moderní online nástroje, jako je např. SE Ranking, Marketing Miner nebo Plánovač klíčových slov Google. První dva zmíněné nástroje jsou zpoplatněny, ale Plánovač klíčových slov Google je přímo součástí Google Ads, takže jej můžete využít zdarma. Myslete však na to, že vám pomůže jen s nalezením vyhledávacích dotazů, které uživatelé využívají na Googlu, nikoliv však na Skliku či v Microsoft Ads. 

Proces podávání nabídek

Proces podávání nabídek zahrnuje nastavení maximální nabídky pro každé klíčové slovo. Když uživatel zahájí vyhledávání, platforma, na které inzerujete, porovná nabídky všech inzerentů, kteří na dané klíčové slovo cílí. Na základě výše nabídek a skóre kvality pak tato platforma také určí, které reklamy se mají zobrazit.

Příklad scénáře:

Řekněme, že jste majitelem firmy poskytující softwarová řešení pro správu projektů a rozhodnete se spustit PPC kampaň zaměřenou na klíčové slovo „software pro správu projektů“. Zde je zjednodušený příklad, jak celý proces funguje:

1. Hledání uživatele: Uživatel zadá např. do Googlu frázi „software pro správu projektů“. 
   
   
2. Aukce: Google Ads provede aukci mezi všemi inzerenty, kteří podávají nabídky na toto klíčové slovo. 
   
   
3. Výpočet pořadí reklamy: Google vyhodnotí maximální nabídku a skóre kvality každé reklamy a vypočítá pořadí reklamy. 
   
   
4. Zobrazení reklamy: Reklamy s nejvyšší hodnotou Ad Rank se zobrazí na stránce s výsledky vyhledávání. 
   
   
5. Kliknutí a náklady: Pokud uživatel klikne na vaši reklamu, zaplatíte částku ve výši vaší nabídky (nebo o něco méně, v závislosti na dynamice aukce).

Klíčové komponenty PPC kampaní

Úspěšná PPC kampaň se skládá z několika důležitých součástí, které společně přitahují správné publikum a dosahují požadovaných výsledků. Zde najdete podrobný popis každé z nich:

Klíčová slova a analýza klíčových slov

Základem každé PPC kampaně je pečlivá analýza klíčových slov s cílem identifikovat kvalitní klíčová slova, která jsou v souladu s vašimi obchodními cíli. Využít k tomu můžete již výše zmíněné nástroje.

Klíčové prvky:

• Identifikujte primární a sekundární klíčová slova
• Používejte long-tailová klíčová slova pro přesnější cílení (dlouhé vyhledávací fráze)
• Analyzujte konkurenční klíčová slova

Tipy pro výběr správných klíčových slov:

• Proveďte důkladnou analýzu klíčových slov: Pomocí vhodných nástrojů určete relevantní klíčová slova s vysokým objemem vyhledávání a nízkou konkurencí.
  
  
• Zaměřte se na long-tailová klíčová slova: Tato slova jsou specifičtější a méně konkurenční, což často vede k vyšší míře konverze.
  
  
• Pravidelně vylučujte nerelevantní vyhledávací dotazy: Identifikujte a vylučte klíčová slova, která nejsou pro vaši kampaň relevantní. Předejdete tak plýtvání rozpočtem na nekvalifikovanou návštěvnost.

Copy a kreativa reklamy

Reklamní copy je text, který se zobrazuje v reklamách. Je velmi důležité vytvořit přesvědčivý a relevantní reklamní text, který uživatele přiměje kliknout na vaši reklamu. Patří sem nadpis, popis a zobrazovaná URL adresa. Kreativa je klíčem k upoutání pozornosti a získání prokliků.

Klíčové prvky:

• Zdůrazněte jedinečné prodejní výhody (USP)
• Uveďte jasnou výzvu k akci (CTA)
• Použijte klíčová slova v reklamním textu, abyste zvýšili hodnocení reklamy

Jak psát kvalitní reklamní texty:

• Vyzdvihněte unikátní obchodní výhody (USP): Jasně sdělte, čím váš produkt nebo služba vyniká.
  
  
• Uveďte jasnou výzvu k akci (CTA): Vyzvěte uživatele, aby provedli konkrétní akci, například „Kupte nyní“, „Zjistěte více“ nebo „Zaregistrujte se ještě dnes“.
  
  
• Používejte klíčová slova v reklamním textu: Ujistěte se, že text reklamy obsahuje relevantní klíčová slova, abyste zlepšili relevanci reklamy a skóre kvality.

Landing Pages

Landing page je stránka, na kterou se uživatelé dostanou po kliknutí na vaši reklamu. Kvalitní landing page je jedním z těch nejzásadnějších faktorů, které hrají roli při přeměně prokliků na konverze (nákup, registrace…). Ujistěte se, že vaše landing page odpovídá reklamě, přináší hodnotu a má jasnou CTA.

Klíčové prvky:

• Relevance k obsahu reklamy
• Jasné a stručné sdělení
• Výrazné vizuální prvky a design
• Snadno ovladatelné rozhraní
• Rychlé načítání

Jak správně optimalizovat landing page:

• Dbejte na relevanci: Obsah landing page by měl korespondovat s reklamním textem a klíčovými slovy a poskytovat uživatelům příjemný zážitek.
  
  
• Usnadněte navigaci: Zjednodušte návštěvníkům vyhledávání potřebných informací a dokončení požadované akce co možná nejvíce.
  
  
• Optimalizujte rychlost načítání: Dbejte na rychlé načítání webu, abyste snížili míru odchodu a zlepšili uživatelský zážitek.

Reklamní sestavy a kampaně

Uspořádání reklam do reklamních sestav a kampaní pomáhá při správě a optimalizaci vašeho úsilí v oblasti PPC. Každá kampaň může mít více reklamních sestav, z nichž každá se zaměřuje na určitou sadu klíčových slov. Tato struktura umožňuje lepší rozložení rozpočtu a sledování výkonnosti.

Příklad struktury kampaně:

• Reklamní sestava 1: Software pro správu projektů
  • Klíčová slova: software pro správu projektů, nejlepší software pro správu projektů
  • Reklamy: Ad 1, Ad 2
• Reklamní sestava 2: Nástroje pro týmovou spolupráci
  • Klíčová slova: nástroje pro týmovou spolupráci, nejlepší nástroje pro týmovou spolupráci
  • Reklamy: Ad 1, Ad 2

Pro vyšší výkonnost využijte také rozšíření reklam:

• Rozšíření o odkazy na podstránky: Odkazujte na další stránky vašeho webu a zlepšete tak viditelnost reklamy i míru prokliků.
  
  
• Rozšíření pro volání: Umožňuje uživatelům volat do vaší firmy přímo z reklamy, což se hodí zejména uživatelům, kteří  mobilních zařízení.
  
  
• Rozšíření o umístění: Zobrazuje adresu vaší firmy a zlepšují výkonnost lokálního vyhledávání.
  
  
• Rozšíření strukturovaného úryvku: Zvýrazněte konkrétní aspekty svých produktů nebo služeb, například „Doprava zdarma“ nebo „Zákaznická podpora 24 hodin denně, 7 dní v týdnu“.

Skóre kvality

Skóre kvality je metrika používaná Googlem k hodnocení relevance a kvality klíčových slov, reklam a landing pages. Vyšší skóre kvality může vést k nižším nákladům na kliknutí a lepším pozicím reklam.

Klíčové prvky:

• Míra prokliku (CTR)
• Relevance každého klíčového slova pro jeho reklamní sestavu
• Kvalita a relevance reklamních textů
• Kvalita a relevance landing page

Jak dosáhnout co nejvyššího skóre kvality:

• Sledování klíčových metrik: Sledujte míru prokliku (CTR), cenu za proklik (CPC), míru konverze a návratnost výdajů na reklamu (ROAS).
  
  
• A/B testování: Průběžně testujte různé reklamní texty, klíčová slova a landing pages, abyste zjistili, co funguje nejlépe.
  
  
• Úprava nabídek a rozpočtů: Pravidelně kontrolujte a upravujte nabídky a rozpočty na základě údajů o výkonu, abyste maximalizovali návratnost investic.
  
  
• Používejte automatizovaná pravidla a skripty: Implementujte automatizovaná pravidla a skripty pro správu nabídek, pozastavení méně výkonných reklam a efektivní optimalizaci kampaní. O jednom ze skriptů se můžete dočíst v naší případové studii o Flowboost Labelizer skriptu.

Souhrn prvků PPC kampaní

Typy PPC reklamy

PPC kampaně mohou být velmi rozmanité, protože nabízí různé způsoby zobrazení reklamy, které odpovídají různým marketingovým cílům a cílovým skupinám. Zde jsou uvedeny nejběžnější typy PPC reklamy:

Reklamy ve vyhledávání

Vyhledávací reklamy jsou nejběžnějším typem PPC reklamy. Tyto reklamy se zobrazují na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP), když uživatelé zadají konkrétní klíčová slova. Reklamy ve vyhledávání jsou jedny z nejúčinnějších, protože cílí na uživatele, kteří aktivně hledají informace nebo řešení související s vašimi produkty nebo službami.

Klíčové funkce:

• Textové reklamy
• Zobrazují se v horní nebo dolní části SERP
• Cílí na konkrétní klíčová slova

Příklad:

Uživatel zadá frázi „nejlepší software pro správu projektů“. Vaše reklama se zobrazí na začátku výsledků vyhledávání.

Displayové reklamy

Displayové reklamy se zobrazují na webových stránkách v rámci sítě Google Display Network, která zahrnuje miliony stránek na internetu. Tyto reklamy mohou mít podobu textu, obrázků nebo videí a jejich cílem je přitáhnout pozornost a přivést návštěvnost na vaše stránky.

Klíčové funkce:

• Vizuální reklamy (obrázky nebo videa).
• Zobrazují se na webových stránkách, blozích a v aplikacích.
• Ideální pro zvyšování povědomí o značce a retargeting.

Příklad:

Vizuální bannerová reklama propagující váš nový software pro správu projektů se objeví na oblíbeném blogu o podnikání.

Reklamy v nákupech

Nákupní reklamy, známé také jako Product Listing Ads (PLA), používají e-shopy k zobrazení svých produktů přímo ve výsledcích vyhledávání. Tyto reklamy obsahují obrázky produktů, ceny a informace o prodejci, díky čemuž jsou velmi účinné pro podporu prodejů.

Klíčové funkce: 

• Obrázky a podrobnosti o produktech
• Zobrazují se v SERP a v Nákupech Google
• Ideální pro firmy provozující e-shopy

Příklad:

Uživatel vyhledá „nákup běžeckých bot“. Vaše nabídky produktů s obrázky a cenami se zobrazí v horní části výsledků vyhledávání.

Videoreklamy

Videoreklamy se zobrazují na platformách, jako je YouTube, a v celé síti Google Display Network. Tyto reklamy mohou být in-stream (přehrávané před videem nebo během něj) nebo discovery reklamy (zobrazují se ve výsledcích vyhledávání a souvisejících videích).

Klíčové funkce:

• Poutavý videobsah
• Zobrazují se na YouTube a partnerských webech
• Ideální pro vyprávění příběhů a pro zaujmutí zákazníků

Příklad:

Videoreklama představující vaše nejnovější vlastnosti softwaru pro správu projektů se přehraje před populárním podnikatelským tutoriálem na YouTube.

Performance Max kampaně

Kampaně Performance Max jsou novějším typem PPC kampaní, které inzerentům umožňují přístup k veškerým výše zmíněným reklamním platformám společnosti Google v rámci jedné kampaně. Tyto kampaně využívají strojové učení k optimalizaci výkonu napříč různými kanály, včetně YouTube, Display, Search, Discover, Gmail a Maps.

Klíčové funkce:

• Jednotná kampaň napříč všemi Google kanály
• Využívá strojové učení pro optimalizaci
• Zjednodušuje správu kampaní

Příklad:

Jediná kampaň propagující software pro správu projektů, která automaticky rozděluje reklamy na YouTube, ve vyhledávání, v zobrazení a dalších službách a optimalizuje je pro nejlepší výkon a konverze.

Srovnání různých typů reklam

Klíčové metriky, které je třeba sledovat

• Míra prokliku (CTR): Procento lidí, kteří po zobrazení reklamy na ni kliknou. Vysoké CTR ukazuje, že je vaše reklama relevantní a atraktivní pro vaši cílovou skupinu.

CTR = (prokliky / zobrazení) * 100

• Cena za proklik (CPC): Částka, kterou zaplatíte pokaždé, když někdo klikne na vaši reklamu. Správa CPC je zásadní pro dodržení rozpočtu a zajištění dobré návratnosti investice.

CPC = celkové náklady / prokliky

• Míra konverze: Procento návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci, například nákup nebo vyplní formulář. Vyšší míra konverze naznačuje, že vaše landing page a kampaň jako celek jsou efektivní.

Míra konverze = (konverze / prokliky) * 100

• Náklady na akci (CPA): Náklady spojené se získáním konverze. Klíčem k úspěšné kampani je udržet nízké CPA při zachování vysoké kvality konverzí.

CPA = celkové náklady / konverze

• Návratnost výdajů na reklamu (ROAS): Měří výnosy získané za každý dolar vynaložený na reklamu. Vysoká hodnota ROAS naznačuje ziskovou kampaň.

ROAS = příjmy z reklamní kampaně / celkové náklady na reklamu

Využití nástrojů pro měření výkonu

• Google Analytics: Sledování a analýza návštěvnosti, konverzí a chování uživatelů na vašich webových stránkách. Nastavte si vlastní cíle a funnely pro měření konkrétních akcí.
  
  
• Google Ads: Pomocí Google Ads můžete sledovat klíčové ukazatele, jako je CTR, CPC, konverze či skóre kvality. Využijte integrované nástroje platformy pro reportování a získejte podrobné informace.
  
  
• Nástroje třetích stran: Nástroje jako SEMrush, Ahrefs a Moz poskytují další analýzy a přehledy o výkonu klíčových slov, analýze konkurence a celkové efektivitě kampaní.

Závěr

Pay-Per-Click (PPC) reklama je výkonný a všestranný nástroj, který může výrazně zlepšit vaše digitální marketingové aktivity. Nabízí řadu výhod, například okamžitou viditelnost, vysokou návratnost investic či přesné zacílení. Pro maximalizaci těchto výhod je však zásadní realizace strategické analýzy klíčových slov, vytváření přesvědčivých reklamních textů a optimalizace landing pages. Kromě toho je pro udržení a zlepšení výsledků nezbytné pravidelné sledování a úprava kampaní na základě klíčových ukazatelů výkonnosti.

Závěrem lze říci, že PPC reklama je nepostradatelnou součástí moderních marketingových strategií a nabízí možnost oslovit potenciální zákazníky ve správný čas se správným sdělením. Začněte tyto poznatky implementovat ještě dnes, abyste plně využili potenciál svých PPC kampaní a posunuli své podnikání kupředu.

Pokud se vám však nedaří dosáhnout požadovaných výsledků nebo zkrátka nemáte na správu PPC kampaní dostatek času, neváhejte nás kontaktovat a domluvte si bezplatnou konzultaci s našimi specialisty.

FAQ

1. Co je PPC?

PPC (Pay-Per-Click) je model online reklamy, kdy inzerenti platí při každém kliknutí na jejich reklamu.

2. Jak PPC funguje?

Inzerenti podávají nabídky na klíčová slova; reklamy se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, když jsou tato klíčová slova vyhledávána. Inzerenti platí za každé kliknutí.

3. Jaké jsou výhody PPC kampaní?

• Okamžité výsledky
• Cílená reklama
• Měřitelné výsledky
• Kontrola nákladů
• Vysoká návratnost investic

4. Jaké jsou klíčové součásti PPC kampaně?

• Klíčová slova
• Text reklamy
• Landing pages
• Sady reklam a kampaně
• Skóre kvality

5. Jaké typy PPC reklam jsou k dispozici?

• Reklamy ve vyhledávání
• Displayové reklamy
• Reklamy v Nákupech
• Videoreklamy
• Performance Max

6. Jak vybrat správná klíčová slova pro PPC kampaň?

Použijte nástroje, jako je Plánovač klíčových slov Google. Zaměřte se na relevantní, hodnotná a dlouhá klíčová slova.

7. Jak napsat účinný reklamní text?

Zdůrazněte USP, uveďte silnou CTA a použijte relevantní klíčová slova.

8. Co jsou to rozšíření reklamy a jak mohou prospět mé PPC kampani?

Rozšíření reklamy přidávají další informace a odkazy, čímž zlepšují viditelnost reklamy a CTR.

9. Jak často bych měl/a monitorovat a optimalizovat své PPC kampaně?

Monitorujte každý týden; upravujte nabídky, testujte reklamní texty, zpřesňujte klíčová slova a vylepšujte landing pages na základě výkonu.