V tomto článku se zaměříme na to, co to je prodej řízený produktem a jak jej začlenit do firemní růstové strategie.
Porozumění tradičním firemním prodejům
Jak se liší tradiční firemní prodej od prodeje vedeného produktem?
Výzvy implementace prodeje řízeného produktem
Pokud jste majitelem B2B společnosti, jistě jste zaznamenali, že ve světě B2B SaaS dochází v posledních letech k významným změnám v oblasti prodeje. Aktuální trend se odchyluje od tradičního modelu prodeje tím, že společnosti, které si v minulosti vybudovaly úspěšnou strategii růstu pomocí product-led growth (PLG - růst řízený prodejem), začínají využívat product-led sales (PLS - prodej řízený produktem) ke zvýšení monetizace své uživatelské základny.
Tato novodobá koncepce klade důraz na samotný produkt jako na hlavní hnací sílu pro získávání, zapojení a udržení zákazníků, a proto se v tomto článku zaměříme na to, jak co nejefektivněji přizpůsobit strategie SaaS společností tak, aby byly v souladu s měnícími se preferencemi a vzorci chování moderních zákazníků využívajících softwary.
V tradičním pojetí firemních prodejů začíná cesta u marketingových týmů, které identifikují a kvalifikují potenciální zákazníky (MQL). Ti jsou následně předáni obchodníkům k dalšímu vyhodnocení do podoby kvalifikovaných zákazníků pro nákup (SQL). Tento proces připravuje půdu pro strukturovaný přístup k prodeji, přičemž se v rámci něj kooperuje přímo s obchodními zástupci směrem shora dolů a je kladen důraz na dodání produktu prostřednictvím strategických interakcí.
Často mohou kupující požadovat demonstraci toho, jak produkt funguje v reálných aplikacích, ale tradiční firemní prodej se zaměřuje především na uspokojení konkrétních podnikatelských potřeb kupujícího, nikoli na praktickou zkušenost s produktem. Skutečné používání a zkoumání produktu obvykle začíná až po dokončení transakce.
Pro pochopení prodeje řízeného produktem je zásadní nejprve si vysvětlit růst řízený produktem (PLG). V rámci PLG hraje klíčovou roli při získávání, udržení a zpeněžení zákazníků samotný produkt. Ústředním prvkem přístupu PLG je důraz na to, aby zákazníci mohli přímo interagovat s produktem a získávat s ním zkušenosti prostřednictvím samoobslužné služby, což následně aktivuje akviziční i monetizační strategie ve firmě.
V případě přístupu k prodejní strategii, jejíž hlavní hnací silou je samotný produkt, je monetizace řízena přeměnou uživatelů na placené zákazníky přímo v důsledku používání produktu, díky čemuž je vynechána tradiční interakce s prodejci či podporou.
Tento model podporuje přímý prodej tím, že zvyšuje příjmy prostřednictvím vlastních zkušeností uživatelů s produktem.
Jakmile se uživatelé stanou pravidelnými uživateli, obchodní oddělení se zapojuje do upgradování a rozšiřování účtů, které vykazují vysokou angažovanost směrem k produktu. Marketing pomáhá identifikovat potenciální kupce, zejména pokud je uživatel v nákupním procesu nerozhodný. Obchodní tým dokončuje obchody tím, že sladí výhody produktu s potřebami kupujícího a zkušenostmi koncového uživatele.
V rámci prodeje řízeného produktem začíná zákaznický vztah bezprostředním používáním produktu, což klade důraz vztahu na hodnotě, kterou produkt přináší koncovému uživateli.
Toto se výrazně liší od tradičních firemních prodejů, kde se nejprve nabízí řešení problému a poté se produkt prodává prostřednictvím hierarchického prodejního procesu.
Tento přístup umožňuje softwarovým společnostem vytvořit pravidelnou zákaznickou základnu bez počátečních finančních investic, což snižuje překážky vstupu pro koncové uživatele a zrychluje zpětnou vazbu, která by v tradičním podnikovém modelu trvala roky, případně i desítky let.
Představte si, že se soustředíte na účty, které jsou již obeznámeny s vaším produktem díky jeho síťovému efektu, místo toho, abyste začínali od nuly s oslovováním leadů z webináře.
Tento přístup značně usnadňuje prodejní proces v prostředí řízeném produktem, kde marketing a prodej společně vytvářejí prodejní kanál z aktivních uživatelů, kteří odpovídají ideálnímu profilu zákazníka (ICP) a vykazují chování naznačující připravenost k nákupu.
Naproti tomu u běžně využívaných firemních prodejů spočívá výzva v získání zájmu kupujícího, aniž by měl zkušenost s vaším produktem ve svém pracovním prostředí. Získání důvěry kupujícího je klíčové, stejně jako získání schválení od koncových uživatelů pro dlouhodobý růst a udržení účtu, což je bez předchozí zkušenosti s produktem v rámci účtu jednoznačně nelehký úkol.
Pro společnosti zaměřené na růst vedený produktem (PLG) slouží produkt sám o sobě jako atraktivní prvek, který zahajuje proces monetizace vedený produktem. Tento model umožňuje uživatelům definovat svou vlastní cestu a podporuje úrovně samoobslužné monetizace bez nutnosti získávání potenciálního kupce pro představení produktu.
Integrace tohoto přístupu se strategiemi prodeje a marketingu pro růst zvyšuje možnosti škálovatelnosti získávání B2B obchodů cenově efektivním způsobem. Na druhou stranu, tradiční modely firemních prodejů jsou pevně kontrolovány prodejními týmy, což omezuje možnosti pro nakupující, kteří se s tímto přístupem neztotožňují, a nutí je hledat alternativy.
Zavedení prodeje řízeného produktem může přinášet řadu výzev. V prvé řadě může jít o sladění produktových a prodejních strategií, aby produkt dostatečně podporoval prodejní proces. V tomto případě je důležité sjednocení cílů jednotlivých týmu, a současně i podpůrná školení.
Je nutné se také vyrovnat s přechodem od tradičních prodejních metod a přizpůsobit dovednosti a myšlení svého týmu tak, aby byl orientován primárně na produkt. Je důležité si uvědomit, že každá změna potřebuje svůj čas, proto neočekávejte zázraky ihned po implementaci nové strategie. Pro co nejhladší přechod doporučujeme připravit na změny jednotlivá oddělení dostatečně včas a následně jim nechat dostatek prostoru na adaptaci.
Další výzvou může být zajištění toho, aby produkt vyhovoval rozmanitým potřebám široké základny uživatelů a efektivně podporoval konverze. Pokud si chcete udržet konkurenceschopnost, je zkrátka nutné neustále inovovat, a to nejen samotný produkt, ale i interní procesy ve firmě.
Komplikované může být rovněž vytvoření komplexního systému zpětné vazby pro neustálé zlepšování produktu při zachování rovnováhy mezi vývojem produktu a cíli prodeje. Zaměřte se tedy na to, abyste neměli tendence upřednostňovat jedno před druhým, ale naopak si stanovte systém, který budete pravidelně vylepšovat ale primárně samozřejmě dodržovat.
Přijetí prodejního modelu založeného na produktech představuje budoucnost pro softwarové společnosti a vyžaduje poměrně rozsáhlou revizi pro jeho úspěšnou implementaci. Tradiční prodejní modely, které obvykle nejsou škálovatelné pro obsluhu stovek tisíc uživatelů, se stále více míjejí s požadavky přístupu založeného na produktech. Konstrukce prodejní strategie založené na produktech proto vyžaduje nový pohled a pochopení toho, že účinné metody z minulosti nemusí být v budoucích letech dostačující. Tento vývoj podtrhuje nutnost inovace prodejních taktik tak, aby odpovídaly expanzivnímu potenciálu růstu založeného na produktech.
A pokud si nejste jistí, jak co nejlépe tuto změnu provést, neváhejte nás kontaktovat a domluvit si bezplatnou konzultaci. Naši specialisté v oblasti obchodu a prodeje vám velmi rádi poradí ve všech fázích implementace.
Zaměřuje se na přímý prodej prostřednictvím prodejního týmu a cílí na potenciální zákazníky směrem "seshora dolů".
Spoléhá na samotný produkt, který podporuje prodej tím, že přitahuje uživatele, kteří se pak na základě svých zkušeností mění v platící zákazníky.
Tradiční prodej využívá přímé oslovení, zatímco prodej řízený produktem přitahuje uživatele organicky prostřednictvím hodnoty produktu.
Prodejní tým se spíše než na prvotní získávání zákazníků zaměřuje na rozvoj účtů a zapojení uživatelů vykazujících vysokou angažovanost.
Ano, kombinací strategií lze využít silné stránky obou, přičemž růst řízený produktem lze využít k získávání uživatelů a tradiční prodej k uzavírání větších obchodů.